Để đi tìm lời giải cho câu hỏi trên,
các nhà nghiên cứu đã phải dày công phân tích các chiến dịch hoạt động đã giúp
các thương hiệu này vượt qua thử thách của thời gian, và tìm ra 5 cách thức đưa
các thương hiệu này vào tâm trí khách hàng
Sự
trải nghiệm thương hiệu của khách hàng có thể dẫn đến quan hệ bền vững lâu dài
và góp phần củng cố thế mạnh của thương hiệu. Trong suốt thế kỷ qua, công ty
truyền thông Orange ở Châu Âu là một trong những thương hiệu hàng đầu luôn bỏ
xa mọi đối thủ cạnh tranh.
Tương
tự, các thương hiệu khác như Coca-Cola, Kodak, Colgate, IBM, BMW, Cadillac,
Mercedes, Barbie, Disney, v.v, cũng trở thành những tạo tác của xã hội (social
artifact) và luôn tồn tại qua những biến động trong lịch sử, bụi thời gian
không thể làm mờ được vinh quang của các thương hiệu vĩnh hằng này. Coke là một
ví dụ.
Không
ai bận tâm xem Coke được tạo nên từ những nguyên liệu gì, người ta chỉ cần biết
rằng Coke làm dịu cơn khát, mang lại sự sảng khoái cho bao người, và màu đỏ đặc
trưng của Coke đã góp phần tô điểm cuộc sống. Bất chấp sự tồn tại của các loại
xe hơi khác với giá thấp hơn rất nhiều, xe hơi thể thao Lexus của Toyota vẫn được tiêu thụ
đều đều với mức giá 60,000 USD. Tương tự, loại viết Edison
mới của Waterman vẫn được ưa chuộng cho dù giá của chúng nằm trong khoảng từ
400 - 700 USD.
Trong khi có hơn một
nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái trên thị trường, một
số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng trưởng
nhanh. Điều gì đã làm nên sự khác biệt của các thương hiệu mạnh này? Để đi tìm
lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu đã phải dày công phân tích các
chiến dịch hoạt động đã giúp các thương hiệu này vượt qua thử thách của thời
gian, và tìm ra 5 cách thức đưa các thương hiệu này vào tâm trí khách hàng:
tuyên ngôn bản thân (self-statement), tình cảm (emotion), nhận thức
(perception), lợi ích ảo (virtual benefit), lòng tự hào (pride) và giá trị
(values).
Tuyên
ngôn bản thân (Self-statement)
Khách hàng thường tin
tưởng những thương hiệu nào thể hiện được cá tính của riêng mình, do đó, các
thương hiệu phải có khả năng diễn đạt một cách ngắn gọn, chính xác về người sử
dụng. Một thương hiệu mạnh trong tích tắc phải vẽ được một bức chân dung với đầy
đủ cá tính, đặc điểm nổi bật thu hút người tiêu dùng. Để trở thành tuyên ngôn
cho chính người sử dụng, các thương hiệu phải được hình thành dựa trên một lý
tưởng mọi khách hàng đều mơ đến. Rolls-Royce với biểu tượng hai chữ R hoà quyện
vào nhau từ lâu đã trở thành hình tượng tiêu biểu về xe hơi cao cấp với chất lượng
tuyệt hảo. Mercedes và BMW tượng trưng cho sự sang trọng và tiện dụng, trong
khi đó Cadillac luôn được ưa chuộng vì vẻ ngoài trang nhã nhưng mạnh mẽ.
Tương tự, hãng đồng hồ
Baume & Mercier đến từ Thụy Sỹ từ năm 1918 đã luôn luôn thành công nhờ sự kết
hợp tinh tế hài hoà giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại. Vẻ sang trọng quý phái của
đồng hồ Baume & Mercier bao giờ cũng quyến rũ các vị khách hàng giàu có. Những
người hút thuốc chọn Marlboro vì loại thuốc lá này mang đến cho họ cảm giác tự
do như chàng cao bồi, trong khi đó, màu vàng sang trọng của rượu Chivas Regal
Scotch và ngọn lửa màu cam của bật lửa Dunhill mang đến cho người sử dụng cảm
giác “lên đến đỉnh cao của thế giới” (on top of the world).
Tình
cảm (Emotion)
Một
lý do khác khiến khách hàng tin tưởng vào một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó
chính là vì họ yêu thích thương hiệu đó. Mối liên kết trong sự trải nghiệm
thương hiệu của khách hàng có thể góp phần hình thành nên một quan hệ vững bền
và củng cố sức mạnh của thương hiệu. Khách hàng chọn thương hiệu mà họ ưa
thích. Công ty truyền thông Orange ở Châu Âu là một trong những thương hiệu
hàng đầu luôn bỏ xa đối thủ cạnh tranh.
Mặc
dù Orange cung cấp dịch vụ nhất định nhưng
thông điệp công ty này mang lại luôn vượt qua giới hạn thông thường, một thông
điệp tràn đầy tình cảm làm cho khách hàng cảm nhận thương hiệu Orange là một phần của cuộc sống. Tương tự như vậy, cô
búp bê Barbie luôn hiện diện trong từng gia đình suốt nhiều thập niên qua.
Trong nhiều vai trò khác nhau của y tá, bác sĩ, kỹ sư, phi công, phi hành gia,
người mẫu thời trang, ca sĩ nhạc rock, và cả ứng cử viên tổng thống, búp bê
Barbie góp phần không nhỏ trong ước mơ về tương lai của biết bao bé gái.
Nhận
thức (Perception)
Cách
khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những nhận thức đã ăn sâu vào tâm
trí. Người tiêu dùng chấp nhận một thương hiệu nào đó bởi vì họ xem đó là một lựa
chọn hợp lý, đúng đắn. Để được chấp nhận, thương hiệu phải được xếp vào vị trí
cao nhất, vượt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại. Được thành lập ở New York ngày 15/5/1911, IBM cung cấp
“solutions for a small planet” (cung cấp các giải pháp cho cả những vấn đề nhỏ
nhất) và các sản phẩm của IBM luôn luôn được khách hàng tin tưởng.
Tương
tự, GE cũng trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu nhờ vào uy tín, chất
lượng và cam kết “mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống” (bring good things
to life). Ra đời vào năm 1806 và sản xuất kem đánh răng lần đầu tiên năm 1873,
Colgate mang trọng trách cung cấp những sản phẩm chăm sóc răng miệng được người
tiêu dùng tin tưởng. Gucci được xem là biểu tượng thời trang cao cấp của
Italia, và rượu vang Louis Jadot tiếp tục là một trong những tài sản quý
giá của Pháp.
Lợi
ích ảo (Virtual benefit)
Một thương hiệu mang
lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiều khách hàng. Để làm được như
vậy, thương hiệu phải gợi lên những hình ảnh thuyết phục về các giá trị chuẩn mực
liên quan đến quyết định tiêu dùng. Hương vị độc đáo của kem Haagen-Dazs, một
thương hiệu của Mỹ với cái tên có nguồn gốc từ vùng Scandinavia,
gợi cho người mua hình ảnh của những ngọn núi cao xanh rì, của tuyết sáng, bầu
trời xanh ngắt và vẻ đẹp tươi nguyên của vùng đảo Scandinavia.
Kodak, ra đời cách đây khoảng một thế kỷ, được các nhà nhiếp ảnh tin dùng để
ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong đời người.
Lòng
tự hào và giá trị (Pride and values)
Khách hàng tin tưởng
các thương hiệu có thể giúp họ giải quyết những mâu thuẫn nội tâm (giữa các quy
tắc và giá trị). Ví dụ một thương hiệu có thể giúp khách hàng
-
giảm bớt
cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào
-
trung
hòa những điều kiêng kỵ liên quan đến sản phẩm
Để
thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng thỏa mãn
lòng tự hào của họ. Khi cho ra đời sản phẩm M Class, Mercedes đã gởi thư đến
xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe, tiếp theo đó là một bảng thăm dò ý kiến về
những hướng dẫn cho kiểu dáng xe. Khách hàng cảm thấy mình được trân trọng và
Mercedes lại ghi điểm. Tương tự, Harley Davidson mang lại cảm giác tự do phóng
túng, và các sản phẩm của Levis
luôn thể hiện tinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn.
(Vietnambranding
- Theo Lanta Brand)
