TS. Quách Mạnh Hào: Để thành công, cần cù và kinh nghiệm là chưa đủ

“Khác biệt để thành công” là bài học mà bất kỳ nhà quản trị nào cũng dễ dàng nói ra khi truyền đạt kinh nghiệm cho người khác. Nhưng vận dụng nó lại không dễ, đơn giản bởi vì khác biệt cũng đồng nghĩa với rủi ro.

 

Apple không phải là một tên tuổi của làng điện thoại thế giới cho đến khi họ cho ra đời dòng sản phẩm Iphone “chạm và gạt”, khác biệt hoàn toàn so với điện thoại phím thông dụng thời đó.

Amazon thành công bởi họ đã không đi theo con đường bán lẻ truyền thống thời đó là mua và bàn hàng online, mà họ tạo chợ và chia sẻ doanh số với những nhà bán lẻ truyền thống. 

Những ví dụ này cho chúng ta một gợi ý rằng, sự khác biệt trong kinh doanh sẽ mang lại thành công. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với những doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong kinh doanh, hoặc những doanh nghiệp khởi nghiệp.

Nhiều công ty chứng khoán sẽ tiếp tục biến mất, ít nhất là mảng môi giới, nếu họ tiếp tục cạnh tranh dựa vào phí như hiện tại.

- TS. Quách Mạnh Hào.

Trong giới học thuật, thuật ngữ đổi mới kinh doanh (Business Innovation) không phải là xa lạ, nhưng dường như tại Việt Nam, thuật ngữ này ít phổ biến. 

Trong thời gian làm việc trong lĩnh vực chứng khoán tại Việt Nam, tôi có dịp tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp và nhận thấy rằng, các lãnh đạo doanh nghiệp có nhận thức khá đơn giản về đổi mới doanh nghiệp.

Với họ, đổi mới doanh nghiệp chỉ xoay quanh những giải pháp làm mới hình ảnh, làm mới sản phẩm, làm mới quy trình và công nghệ, với mục tiêu tăng doanh số và giảm chi phí. 

Chẳng hạn, một doanh nghiệp mới bán quạt máy khi tiến vào thị trường đã bão hòa này nhưng họ cũng chỉ nghĩ đến việc cố gắng có sản phẩm rẻ hơn, tốt hơn, mà ít nghĩ tới những công nghệ mới, hoặc cách thức bán hàng mới.

Những suy nghĩ đó của họ không sai. Nhưng điều đó, nếu có, chỉ có thể làm họ tốt hơn trong ngắn, hạn chứ không tạo ra những thay đổi đột phá trong dài hạn. 

Cũng ví dụ nêu trên, doanh nghiệp bán quạt đó nếu làm rất tốt thì cũng chỉ có thể tồn tại và khó có thể lớn mạnh và đột phá. Hoặc ngay trong lĩnh vực chứng khoán mà tôi khá quen thuộc, một công ty chứng khoán nhỏ trong điều kiện hiện tại có thể nỗ lực cải thiện dịch vụ để có thêm khách hàng, nhưng về cơ bản sẽ không thể tạo ra đột phá. Họ cần một cách nghĩ khác và đương nhiên phải có ai đó dám chấp nhận để những ý tưởng khác đó được thực hiện.

Đổi mới mô hình kinh doanh là việc tạo ra logic mới cho những gì đang được làm 

 

Ý tưởng khác biệt nằm ở  “mô hình tạo tiền”

Những ý tưởng khác biệt đó, theo tôi, nằm ở mô hình kinh doanh. Đổi mới mô hình kinh doanh, hoặc sáng tạo mô hình kinh doanh mới, có lẽ sẽ là nền tảng của thành công. 

Trong thời gian tại Việt Nam, khi làm việc với các đồng nghiệp, tôi luôn nhắn nhủ họ trong các báo cáo phân tích phải cố gắng nhận diện và phân tích mô hình kinh doanh của doanh nghiệp. 

Trong các buổi thuyết trình giới thiệu doanh nghiệp, tôi luôn cố gắng hướng người nghe vào các mô hình tạo tiền - một cách nói tôi dùng dân dã cho thuật ngữ mô hình kinh doanh. Thú thực là những khi tôi trình bày những thứ như vậy, nhiều người chẳng quan tâm, hoặc chẳng hiểu gì, bởi vì họ bị cuốn vào suy nghĩ rằng, cổ phiếu sẽ được “đánh đấm” ra sao - thứ họ muốn nghe từ một lãnh đạo công ty chứng khoán.

Về mặt lý thuyết, mô hình kinh doanh và đổi mới mô hình kinh doanh khá đơn giản để hiểu. Tuy nhiên, việc ứng dụng thực tế là một câu chuyện khác, không phải ai cũng làm được và thành công. 

Tôi xin lấy một ví dụ mà tôi rất ấn tượng khi lần đầu đến nước Anh 15 năm trước là trường hợp tờ báo Metro. Tờ báo giấy này được phát miễn phí, chủ yếu tại các ga tàu và bến xe. Nội dung thông tin cũng tương tự như bất kỳ tờ báo nào. Khi đó, tôi đã tự hỏi, tại sao người ta lại có thể làm những thứ miễn phí như thế này. Nhưng đó lại là một tờ báo thành công. Người chủ báo đã thay đổi mô hình kinh doanh của một tờ báo truyền thống bằng việc tạo ra một logic mới cho tất cả các câu hỏi nằm trong mô hình kinh doanh (xem Sơ đồ 2).

Ngoài ví dụ nêu trên, có rất nhiều câu chuyện thành công đến từ đổi mới mô hình kinh doanh. Sự ra đời của các hãng hàng không giá rẻ là một ví dụ tốt về việc mô hình kinh doanh mới sẽ giúp các công ty chen chân vào một thị trường cạnh tranh khốc liệt. 

Nếu như trước đó, dịch vụ hàng không được coi là cao cấp và các chuyến bay thương mại được thực hiện ở những sân bay lớn, thì các hãng hàng không giá rẻ đã lựa chọn cách cung cấp dịch vụ bình dân, xuất phát từ các sân bay nhỏ. Sự thành công của các hãng máy bay giá rẻ như Ryanair ở châu Âu hay Air Asia ở châu Á là ví dụ cho đổi mới mô hình kinh doanh. 

Hoặc có những công ty có các phát kiến công nghệ có giá trị nhưng giá thành cao là một cản trở bán hàng trong mô hình kinh doanh truyền thống. Chẳng hạn, Xeros là một công ty hàng đầu về sáng tạo những máy móc công nghệ mới cho nhiều lĩnh vực đời sống và văn phòng. Nhưng với giá thành cao, rất khó để họ bán hàng theo mô hình truyền thống. Họ đã làm khác mô hình truyền thống để thành công, đó là phát triển hình thức cho thuê và thu tiền hàng tháng thay vì bán máy.

Một ví dụ khác là Nespresso khi họ làm mới mình bằng cách tạo ra phong cách thưởng thức cà phê khác thông thường. Thay vì bán cà phê bột truyền thống, họ tạo ra những chiếc máy pha cà phê dùng ngay với những hộp cà phê nhỏ dùng một lần. Họ bán máy với giá bằng giá thành, nhưng tạo ra doanh số lớn từ việc bán các hộp cà phê.

Hay những công ty như FedEx, UPS, họ đã thay đổi mạnh mẽ bằng việc chuyển đổi mô hình sang chuỗi cung ứng và logistics để tránh sự tàn phá mô hình chuyển phát truyền thống do sự phát triển của email và các kỹ thuật công nghệ mới. Nhưng cũng trong một tình huống tương tự khi phải đối phó với làn sóng công nghệ mới, những công ty như Nokia đã thất bại, mặc dù họ không làm gì sai với mô hình truyền thống của họ.

Những ví dụ riêng lẻ nêu trên và nhiều ví dụ khác phần nào nói lên được vai trò của đổi mới mô hình kinh doanh đối với các doanh nghiệp nói chung. Giới nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, sự thay đổi mô hình kinh doanh mang lại lợi thế cạnh tranh chính, vượt trội so với đổi mới sản phẩm, công nghệ hay quy trình riêng lẻ. 

Một thống kê khá thú vị của EIU từ năm 2005 là phần lớn giới điều hành doanh nghiệp cho rằng, sự cạnh tranh của tương lai nằm ở mô hình kinh doanh, chứ không phải sản phẩm hay dịch vụ và họ tin rằng, các mô hình kinh doanh sẽ thay đổi căn bản sau mỗi 5 năm. Vì lý do đó, sự bận tâm lớn nhất của họ là mô hình kinh doanh.

Cần cù và kinh nghiệm là chưa đủ

Quay lại câu chuyện Việt Nam, tôi mong muốn rằng, đổi mới kinh doanh, đặc biệt là mô hình kinh doanh, phải là một văn hóa thành công. Gần đây, người ta hay nói tới khởi nghiệp, nhưng dường như họ không đề cập nhiều tới sáng tạo như là một yêu cầu bắt buộc trong khởi nghiệp.

Sự khác biệt trong kinh doanh sẽ mang lại thành công. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với những doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong kinh doanh, hoặc những doanh nghiệp khởi nghiệp.

Một người giỏi việc ra mở một công ty cho riêng mình và gọi đó là khởi nghiệp e rằng sẽ khó thành công nếu họ đi đúng vào con đường mà họ làm thuê trước đó. Họ chỉ có thể thành công nếu phát hiện và đổi mới những khuyết tật kinh doanh mà người chủ của họ không phát hiện ra hoặc không làm. Nghĩ rộng hơn, đổi mới mô hình kinh doanh có thể đúng với bất kỳ một ngành nghề nào, doanh nghiệp nào và ở thời điểm nào.

Viettel khi mới phát triển mảng viễn thông dường như đã thành công nhờ hướng vào khu vực nông thôn, với phương châm tăng người dùng để bán dịch vụ gia tăng sau này. Mô hình kinh doanh của họ khi đó coi việc lấy người dùng làm trọng, họ bán máy và thuê bao giá rẻ, thậm chí chịu lỗ, để rồi sau đó thành công khi bán các dịch vụ gia tăng nhờ lượng người dùng lớn. 

Cũng gần khoảng thời gian đó, các mạng viễn thông mới khác như GTel hay EVN Telecom đã không thành công vì họ đi theo con đường truyền thống khi cho rằng, dịch vụ viễn thông chỉ dành cho giới giàu có và họ bán có lãi tất cả những gì cung cấp. 

Tuy nhiên, cũng là Viettel khi đi sang các lĩnh vực khác như bán lẻ, họ không thành công như vậy bởi mô hình của họ là truyền thống. Nếu họ đi theo hướng lập chợ, thay vì đứng ra bán hàng, thì có thể đã khác. 

Một ví dụ điển hình khác mà báo chí nói tới nhiều là Hoàng Anh Gia Lai. Tập đoàn này đã có một thời kỳ phát triển rực rỡ cho đến khi họ đầu tư quá nhiều và dàn trải vào các lĩnh vực khác nhau như thủy điện, bất động sản, cao su, nông nghiệp. 

Mô hình tổ hợp doanh nghiệp không xa lạ và không phải là điều làm nên thất bại, mà thất bại nằm ở chỗ họ đã đi vào các mảng kinh mới theo cách truyền thống khi thị trường đã bào hòa. Điều này cũng giống như bạn quyết định khởi nghiệp bằng một quán phở ở Hà Nội. 

Tại mỗi lần chuyển hướng, Hoàng Anh Gia Lai đã đúng ở quyết định chuyển hướng, cũng giống như FedEx và UPS khi chuyển hướng trước sự tấn công của email. Nhưng tập đoàn này đã sai ở lựa chọn ngành nghề mới ở mảng không có kinh nghiệm hoặc không tận dụng được kinh nghiệm trước đó, khác với Fedax và UPS khi hai đại gia này lựa chọn ngành nghề rất gần với cái họ đã làm trước đó. Sự cần cù và kinh nghiệm kinh doanh rõ ràng là điều kiện cần, nhưng sự lựa chọn thông minh mới là điều kiện đủ.

Nhiều công ty chứng khoán sẽ tiếp tục biến mất

Những lời cuối tôi dành chia sẻ về lĩnh vực chứng khoán. Sẽ có người nói là nói thì dễ, làm mới khó. Quả đúng vậy. Nhiều công ty chứng khoán sẽ tiếp tục biến mất, ít nhất là mảng môi giới, nếu họ tiếp tục cạnh tranh dựa vào phí như hiện tại. 

Tôi hy vọng, sẽ có những công ty nghĩ khác, thậm chí là một loại hình công ty môi giới khác tham gia môi giới chứng khoán, chứ không nhất thiết phải là công ty chứng khoán. 

Trong cuộc cạnh tranh để tồn tại, những ý tưởng chẳng hạn không thu phí môi giới chứng khoán để bán dịch vụ khác như ngân hàng cá nhân (private banking) hay quản lý của cải cá nhân, hoặc một công ty là môi giới cho nhiều công ty môi giới khác có thể sẽ xuất hiện trong tương lai. Tuy nhiên, những bước đi đầu tiên sẽ có thể gặp nhiều trở ngại, ít nhất là trong nhận thức của người dùng. 

Một ví dụ về những khó khăn gặp phải khi đổi mới là trái phiếu của Công ty Quản lý đầu tư Trí Việt với phương châm mang trái phiếu, vốn mặc định dành cho đối tượng nhiều tiền, đến cho đối tượng bình dân. Ban đầu, nhiều ý kiến cho rằng, sẽ khó thành công vì không hợp logic. Nhưng họ vẫn quyết tâm làm và thành công.

Xin chúc độc giả Báo Đầu tư Chứng khoán một năm mới an lành và hãy phân tích mô hình tạo tiền trước khi đầu tư.

 
TS. Quách Mạnh Hào

ĐTCK