Quần Jeans và câu chuyện lập nghiệp của huyền thoại Levi Strauss

Ai cũng biết rằng thị trường thời trang phụ thuộc và gắn liền với thị hiếu. Mà sở thích và thị hiếu của con người lại thay đổi liên tục. Do vậy thế giới thời trang cũng đổi thay thường xuyên và rất nhanh chóng.

Ai cũng biết rằng thị trường thời trang phụ thuộc và gắn liền với thị hiếu. Mà sở thích và thị hiếu của con người lại thay đổi liên tục. Do vậy thế giới thời trang cũng đổi thay thường xuyên và rất nhanh chóng.

Thế nhưng vẫn có trường hợp ngoại lệ rất đặc biệt. Đó là những chiếc quần jean hay còn gọi là quần bò. Có lẽ chẳng có một mốt quần áo nào dù không thay đổi kiểu dáng mà lại vẫn mốt, vẫn là đồ thời trang sành điệu được ưa chuộng từ cả hơn một trăm năm nay như quần bò. 

Nhờ những chiếc quần bò Levi’s mà Levi Strauss đã trở thành một đại triệu phú vào thời kỳ đầu của thế kỷ 20.

Và người được tôn vinh là ông tổ phát minh ra quần bò là Levi Strauss. Thương hiệu quần bò Levi’s của Levi Strauss ngày nay được đánh giá là một trong những thương hiệu hàng hoá đắt nhất thế giới, với gần 4 tỉ USD.

Quần jean và thương hiệu Levi’s từ khi ra đời đã nhanh chóng phát triển và len lỏi vào mọi tầng lớp xã hội. Cùng với nước giải khát coca cola, thời trang quần bò trở thành biểu tượng của văn hoá người Mỹ, lối sống của người Mỹ. 

Rất khó giải thích một cách đầy đủ và thuyết phục vì sao những chiếc quần bò mà Levi Strauss phát minh ra lại được ưa chuộng đến thế. Và nhất là tại sao mốt thời trang quần bò không bị lạc hậu dù đã trải qua đến gần chục thế hệ. 

Chính ông tổ quần bò Levi Strauss nếu còn sống cũng không thể tưởng tượng ra điều đó. Đặc biệt hơn, khi sinh thời, quần bò mà Levi Strauss phát minh chỉ là đồ mặc lao động. 

Thế nhưng điều kỳ diệu đã xảy ra trên thực tế là quần bò đã trở thành quần để trưng diện, không chỉ cho giới bình dân mà cả giới sành điệu thời trang. Quần bò của Levi Strauss đã vượt qua biên giới nước Mỹ, đổ bộ vào châu Âu, chinh phục châu Âu rồi cả thế giới. 

Không ngạc nhiên sao được khi mà không chỉ thanh niên, lớp trẻ mà giờ đây cả thiếu nhi, cả những em nhỏ mới đi mẫu giáo cũng khoái được ra đường hay đến trường trong những chiếc quần bò màu xanh. Từ những năm 50 của thế kỷ 20, người ta đã khẳng định đây là thế kỷ của quần bò. Quần bò đã có những giai đoạn được coi là một loại quần “đồng phục” không thể thiếu được của giới thanh niên.

Hiện nay, quần bò vẫn lại tiếp tục là mốt quần được ưa chuộng của thế kỷ 21. Dù là người dân tộc nào, ở xứ lạnh hay miền nhiệt đới, mùa đông băng giá hay mùa hè nóng nực, quần bò vẫn được trưng diện một cách đầy kiêu hãnh, nhất là với lớp trẻ. 

Từ năm 1986 tập đoàn Levi Strauss & Co còn đưa vào thị trường nhãn hiêu Dockers dành riêng cho các sản phẩm bằng vải kaki đang rất được ưa chuộng và đã có mặt tại hơn 60 nước trên thế giới.

Công ty Levi Strauss & Co do Levi Strauss thành lập hiện nay là Tập đoàn quốc tế chuyên kinh doanh quần jean lớn nhất thế giới. Quần jean bắt nguồn từ Mỹ nhưng ngày nay gần như không còn được sản xuất ở Mỹ cho dù nó có mặt tại gần150 nước trên thế giới. 

Tập đoàn Levi Strauss & Co có trụ sở chính tại San Francisco với hàng chục cơ sở sản xuất với khoảng 12.000 công nhân, chủ yếu đặt tại các nước có nhân công rẻ như châu Á, Mỹ latinh và Đông Âu. Mỗi năm doanh thu bán hàng của tập đoàn đạt khoảng trên 4 tỉ USD.

Bắt đầu là quần bảo hộ lao động

Levi Strauss vốn là người Do thái, định cư tại Đức. Ông sinh năm 1829 tại làng Buttenheim ở phía bắc xứ Bavaria. Gia đình Strauss rất nghèo. Hai người anh lớn của Levi đã bỏ sang Mỹ kiếm sống từ rất sớm. Năm Levi Strauss 16 tuổi, cha ông bị bệnh mất sớm. Cuộc sống gia đình ông rất khó khăn.

Năm 1847, Levi Strauss cùng với mẹ và hai em gái quyết định rời bỏ châu Âu để mong đổi đời ở nước Mỹ, miền đất hứa của rất nhiều người lúc đó. Cả gia đình sống nhờ cửa hàng nhỏ bán quần áo của hai người anh Jonas và Louis ở New York. 

Vào đầu những năm 50 của thế kỷ 19, một số mỏ vàng ở phía tây nước Mỹ được phát hiện. Và cả một làn sóng người lao động đổ xô về California đào vàng. Năm 1853, không chịu được cảnh sống nhờ hai người anh, Levi Strauss cũng bỏ nhà theo những người đào vàng đến San Fransisco. Tuy nhiên, ông không đi đào vàng mà chỉ có ý định làm dịch vụ cho họ. Về sau nhìn lại thì quả đây là một quyết định rất sáng suốt. 

Chẳng có vốn liếng gì, Levi Strauss quyết định lại mở cửa hàng quần áo và tạp hoá nhỏ trên cơ sở số hàng hoá của hai người anh cho mang theo. Levi Strauss biết chút ít may vá và nhận sửa chữa và may vá quần áo cho công nhân đào vàng. 

Cho tới một ngày, một thợ đào vàng đề nghị ông may cho một chiếc quần bảo hộ thật bền, thật chắc để mặc đi làm hàng ngày. Đúng lúc nhà hết sạch vải may quần, Levi Strauss chợt nảy ra ý tưởng lấy cuộn vải bạt, dầy và khá thô, vốn chỉ để làm buồm cho thuyền lớn hay làm lều ngủ trên đồng cỏ may quần cho thợ đào vàng. 

Chiếc quần bò đầu tiên ra đời từ đó và lúc đầu nó có màu nâu, có dây đeo. Người thợ đào vàng quá sung sướng và thoả mãn bởi chiếc quần lao động đơn giản nhưng chắc chắn, rất phù hợp với nghề đào vàng luôn phải di chuyển, cọ sát với vách đá, hầm mỏ... 

Người này mách người kia, cuối cùng Levi Strauss phải may rất nhiều quần bò cho thợ đào vàng. Khi đi mua vải, Levi Strauss chọn vải bông dầy, dẹt thô và được nhuộm màu xanh. Những chiếc quần bò do Levi Strauss may và bán ngày càng được biết đến và đặt hàng nhiều hơn.

Bằng sáng chế cho những chiếc đinh tán

Một đặc tính mang lợi thế vượt trội của quần bò là rất bền, đòi hỏi các đường may phải rất chắc chắn. Levi Strauss đã phải dùng loại chỉ tốt nhất và phần lớn là may hai đường song song cách nhau chừng 5 mm. 

Tuy vậy, chiếc quần bò được ưa chuộng như ngày nay vẫn thấy là những chiếc quần bò được tán đinh bằng đồng ở các mép túi. Nhưng Levi Strauss lại không phải là người đầu tiên phát minh ra điều đó. Người đầu tiên nghĩ ra việc này là Jacob David, cũng là một thợ may và là một khách hàng thường xuyên của Levi Strauss. 

Mác quần bò Levi’s 501 - một trong những mẫu quần thành công nhất của Levi Strauss.

Có một lần, khách hàng đã yêu cầu David may quần bảo hộ lao động sao cho các đường may mép túi thật chắc vì rất hay bị rách, đứt chỉ chỗ này. Ông này thử nghiệm nhiều cách, hết thay chỉ thật tốt rồi may hai ba đường và cuối cùng là ý tưởng dùng đinh mũ tán để đóng vào các mép túi quần và phía dưới của các đỉa quần để giữ thắt lưng. 

Và thật ngạc nhiên, những chiếc quần bảo hộ lao động không chỉ bền hơn nhờ những chiếc đinh tán mà tôn thêm vẻ đẹp cho quần. 

Người đặt may những chiếc quần đó rất nhiều. Jacob David rất muốn đăng ký phát minh đơn giản mà có giá trị này nhưng ông thợ may nghèo không có đủ tiền để đóng phí đăng ký bản quyền. Mức phí 68 USD ngày nay chưa chắc đã mua được một chiếc quần bò Levi’s loại tốt nhưng cách đây hơn 130 năm lại là một tài sản rất lớn. Một chiếc quần bò lúc đó chỉ được bán với vài chục cent mà thôi. 

Năm 1872, Jacob David đã gặp Levi Strauss đề nghị hợp tác nếu Levi Strauss bỏ tiền đăng ký bản quyền cho phát minh đóng đinh tán vào các mép túi quần bò. Trước cơ hội kinh doanh bất ngờ, Levi Strauss đã đồng ý ngay và lịch sử của chiếc quần bò được ưa chuộng khắp thế giới chính thức bắt đầu từ đó. Những chiếc quần bò màu xanh của Levi Strauss gần như không có mấy thay đổi cho đến nay.

Chinh phục thế giới với thương hiệu Levi’s

Mác quần bò Levi’s 501 - một trong những mẫu quần thành công nhất của Levi Strauss.

Từ năm 1873 trở đi, Levi Strauss đã bắt đầu nổi tiếng với sản phầm quần bò của mình. Không chỉ có công nhân đào vàng mà tầng lớp người lao động, công nhân các ngành nghề ai cũng sắm cho mình một, hai chiếc quần bò.

Chỉ riêng trong năm 1873, Levi Strauss đã sản xuất được tổng cộng 72.000 chiếc bằng vải bông dày màu xanh. Xưởng may của Levi Strauss hoạt động hết công suất mà không kịp cung cấp đủ hàng với một thị trường như vậy, lại nắm trong tay bản quyền phát minh, Levi Strauss quyết tâm mở rộng qui mô sản xuất. Có bao nhiêu tiền vốn ông đều huy động để đầu tư. 

Cơ sở may cũ Levi Strauss giao cho Jacob David quản lý, còn ông đi mở các cơ sở mới. Lần lượt một, hai rồi ba nhà máy may quần bò đã được mở ở San Francisco và vùng lân cận. Levi Strauss đã phải tuyển gần 1.000 thợ may để làm việc chuyên cắt may quần bò.

Levi Strauss đã có ý thức về xây dựng thương hiệu rất sớm. Để tạo ra sự khác biệt dễ thấy giữa quần bò Levi’s và các loại quần bò khác, Levi Strauss đã nghĩ đến việc gắn cho chiếc quần một cái mác ấn tượng. Chiếc mác quần Levi’s bằng da mà ngày nay người ta vẫn thấy trong mỗi chiếc quân bò Levi’s đã có từ năm 1886. Khi đó Levi Strauss đã dùng hình ảnh đang giằng co kéo một chiếc quần bò ở giữa để chứng tỏ sự chắc chắn, bền lâu của sản phẩm quần bò. Những chiếc mác nổi tiếng này được in bằng màu đỏ nhạt hay màu da cam là phần không thể thiếu được của quần bò nói chung và quần bò Levi’s nói riêng. 

Trong các mẫu mã quần bò của Levi Strauss thì Levi’s 501 đặc biệt nổi tiếng và đắt giá nhất trong các loại quần bò. Thương hiệu này ra đời từ năm 1890. Khi đó nhân vừa nhập một dây chuyền may công nghiệp mới có ký hiệu là 501, Levi Strauss đã đặt luôn tên Levi’s 501 cho dòng sản phẩm mới của mình. 

Hiện nay, quân bò Levi’s 501 không chỉ đắt giá nhất mà còn là loại quần bò được mua nhiều nhất. Cách đây 2 năm, tập đoàn Levi Strauss & Co đã kỷ niệm bán chiếc quần bò Levi’s 501 thứ 3,5 tỉ kể từ ngày chính thức ra đời cách đây trên 130 năm. 

Theo số liệu thống kê thì một chiếc quần bò hiệu Levi’s 501 may cách đây hơn 120 năm, giá bán khi đó là 1 USD thì nay được bán đấu giá ở mức là 46.532 USD. Kỷ lục này năm 2001 đã được ghi nhận là kỷ lục Guinness cho giá một chiếc quần bò.

Levi Strauss được tôn vinh là ông tổ của những chiếc quần bò và cũng nhờ những chiếc quần bò Levi’s mà Levi Strauss đã trở thành một đại triệu phú vào thời kỳ đầu của thế kỷ 20. Tuy nhiên, Levi Strauss cũng sớm được biết đến là một người giàu lòng nhân ái. Nhiều năm liền, ông đã trích lợi nhuận của mình để hỗ trợ người nghèo khó. Ông cũng đặc biệt tâm huyết với lĩnh vực đào tạo và đã lập ra quĩ tài trợ mang tên ông và quĩ này còn tồn tại đến ngày nay.

Theo Thời báo kinh tế VN

 

Hành trình đổi mới chính mình của quần jeans Levi's

Làm sao để tạo ra những chiếc quần jeans thoải mái hơn, làm dáng người thon gọn hơn nhưng vẫn giữ bản chất là quần jeans? 

Tại chân đồi Telegraph Hill ở San Francisco, trong một nhà máy ngũ cốc được tân trang lại với những xà gỗ và trần nhà cao vút, Bart Sights đang chỉnh sửa lại công thức làm nên sợi vải sản xuất quần jeans. Tay ông nhuốm đầy màu xanh đậm sau nhiều ngày nhúng sợi vải vào những xô thuốc nhuộm màu chàm. Đôi bàn tay đó cũng đồng thời nắm giữ danh sách các bước sản xuất ra một loại quần cải tiến của Levi’s: quần jeans bó sát dành cho phụ nữ. Hầu hết những quần jeans như vậy chứa rất nhiều sợi tổng hợp khiến chúng có vẻ trơn, rẻ tiền và không giống gì là quần jeans cả. Sights đã và đang tìm kiếm công thức để tạo độ co giãn cho sợi vải ở đúng những vị trí cần co giãn, đủ để tôn lên hình dáng của người mặc, nhưng không quá giãn đến mức làm chúng mất đi “chất” jeans của mình.

Sights là Giám đốc cấp cao về cải tiến kỹ thuật của Levi Strauss & Co., vốn nổi tiếng với thương hiệu quần jeans Levi’s. Còn khu vực Telegraph Hill chính là phòng lab phục vụ nghiên cứu và phát triển (R&D) của Công ty. Tại đây, Levi’s đang đại tu lại toàn bộ dòng sản phẩm dành cho phụ nữ. Được thành lập vào năm 1853, Levi’s đã sống sót qua cuộc nội chiến ở Mỹ, cuộc đại suy thoái 1929-1933 và các thời kỳ khó khăn khác. Nhưng trong 2 năm vừa qua Levi’s lại đối mặt với một kẻ thù đáng gờm mà không một nhà điều hành nào của nó nhận ra: quần tập yoga. “Tôi thậm chí không nói từ đó”, Sights nói.

Với chất liệu vừa tạo cảm giác thoải mái, vừa tôn lên hình dáng của người mặc, năm ngoái, quần thể thao đã bán bằng số lượng quần jeans lần đầu tiên tại Mỹ, theo hãng nghiên cứu thị trường NPD Group khi doanh thu từ quần jeans nữ giảm 8%. Tại Levi’s, mối đe dọa từ quần tập yoga còn “khó chịu” hơn vì đã làm gián đoạn kế hoạch lội ngược dòng của Chip Bergh, vị CEO của Levi Strauss. Nhưng Bergh không nản lòng khi quyết định tập trung trở lại vào cải tiến dưới sự dẫn dắt của Bart Sights để đối phó với cuộc cách mạng mang tên “quần tập yoga”. 

Mục đích của Sights là không phải tạo ra chiếc quần jeans tập yoga mà muốn quần jeans trở nên thoải mái hơn, làm dáng người thon gọn hơn nhưng vẫn giữ bản chất là quần jeans. Liệu những cải tiến như vậy có giúp Levi’s lấy lại vị thế?

Bergh ra tay

Cách đây 2 thập niên Levi’s còn có quy mô lớn hơn cả Nike, với doanh thu vượt hơn 7 tỉ USD. Nhưng doanh số bán kể từ đó đã giảm còn 4,8 tỉ USD. Do thuộc sở hữu tư nhân, nằm trong tay những người thừa kế của cổ đông sáng lập nên nó, nên Levi’s không phải giải trình cho các cổ đông đại chúng. Đó là một lý do khiến Levi’s gần như đứng bên lề cuộc chơi trong khi thế giới đang trải qua nhiều sự thay đổi.

Trong một thời gian dài, điều đó không thành vấn đề. Bởi lẽ, Levi’s đã phát triển được máy móc tạo ra những chiếc quần jeans quen thuộc dành cho các trung tâm thương mại tổng hợp lớn và các khách hàng mà có thị hiếu dễ đoán. Cách đây 15 năm, khoảng 50% doanh thu của Công ty đến từ 10 khách hàng Mỹ lớn nhất của nó. Khi những doanh nghiệp này sa sút với nhiều cửa hàng thương mại tổng hợp sáp nhập, liên kết với nhau, thì doanh số bán quần jeans của Levi’s cũng giảm theo.

Levi’s giờ chỉ có 25% doanh thu đến từ 550 cửa hàng do công ty sở hữu trên khắp thế giới và từ website, tăng so với mức chỉ 4% vào năm 2006. “Họ gần như đã không còn là một doanh nghiệp năng động trong thời gian dài. Khi họ bắt đầu bành trướng cửa hàng của mình, đó là lúc họ nghĩ đến việc phải làm cho sản phẩm trở nên thời trang hơn và tham gia vào chuỗi giá trị cao nhất trên thị trường và không ngừng bắt kịp các xu hướng thay đổi thời trang”, Greg Ellis, người theo dõi ngành này cho hãng tư vấn Kurt Salmon, nhận xét.

Chip Bergh đã gia nhập Levi’s vào cuối năm 2011 với vị trí CEO từ tập đoàn hàng tiêu dùng Procter & Gamble. Mục tiêu của ông tại Levi’s như ông đã nói là “chấp nhận thách thức gầy dựng lại một định chế mang tính biểu tượng của Mỹ và đưa Công ty quay trở về thời kỳ huy hoàng ngày trước”. Sau khi về với Levi’s, ông đã thay thế 9 trong số 11 nhà điều hành cấp cao trong đó tuyển dụng Karyn Hillman vào vị trí Giám đốc Sản phẩm từ hãng thời trang Calvin Klein và tuyên bố kế hoạch cắt giảm tới 200 triệu USD chi phí hằng năm vào cuối năm 2016. Ông đã khuyến khích các quy trình cơ bản như nghiên cứu thị trường, đưa các nhà điều hành đi phỏng vấn khách hàng trên khắp thế giới.

Tổng Giám đốc Chip Bergh của Levi Strauss - Ảnh: senepeople.com

Quan trọng hơn, Bergh quyết định đưa mục tiêu sản xuất quần jeans nữ là một ưu tiên hàng đầu. Trong khi tại nhiều nhà sản xuất thời trang, quần jeans nữ chiếm phần lớn hoạt động kinh doanh thì tỉ lệ này tại Levi’s chỉ là 23%, theo một hồ sơ mà Công ty gửi lên Ủy ban Chứng khoán và Hối đoái Mỹ. Levi’s cho biết Công ty nắm giữ 25% thị trường toàn cầu về quần jeans nam nhưng chỉ 5% thị trường quần jeans nữ. Đối với Bergh, quần jeans nữ là “một cơ hội lớn”, một mảng chắc chắn cần phải tập trung phát triển.

Thế nhưng, cái khó là Bergh đã thừa hưởng một dòng sản phẩm dành cho phụ nữ rất phức tạp. Chúng được giới thiệu vào năm 2010, sở hữu một đặc tính gọi là Curve ID. Theo đó, size quần nào cũng có 3 loại khác nhau gồm Slight Curve (kiểu thiết kế tôn vinh những thân hình mảnh khảnh), Demi Curve (thiết kế để tôn vinh những thân hình cân đối) và Bold Curve (thiết kế tôn vinh những đường cong đồng hồ cát). Và chúng đều có nhiều màu sắc khác nhau, kích cỡ ống chân khác nhau… Chính vì sự phức tạp này mà những người mua sỉ đã bắt đầu quay lưng với quần jeans Curve ID vì không muốn phải trữ hàng quá nhiều và phải giải thích từng loại một cho khách hàng.

Vấn đề lớn hơn của dòng sản phẩm này là Levi’s đã lầm tưởng quần jeans co giãn chỉ là mốt nhất thời, trong khi chúng là một cuộc cách mạng thời trang. Sự trỗi dậy của quần tập yoga cũng gần như diễn ra đồng thời với sự trỗi dậy của Lululemon, một công ty ở Vancouver thành lập vào năm 1998 có mức vốn hóa thị trường hiện vào khoảng 9 tỉ USD. Phụ nữ từ lâu đã mặc quần tập yoga, nhận thấy chúng hoàn toàn phù hợp để mặc khi cần ghé qua cửa hàng tạp hóa mua đồ, hoặc đi dạo ở công viên hoặc dự một buổi thuyết giảng. Quần yoga không chỉ mềm mại, ôm dáng người ở những nơi cần nổi bật, chúng còn sử dụng vật liệu cải tiến giúp tôn dáng người phụ nữ. Và chúng khá bền và có thể dùng để mặc trong các dịp thông thường và cả những dịp đòi hỏi về gu thời trang.

Chính vì lầm tưởng là mốt nhất thời mà Levi’s đã bỏ lỡ cuộc cách mạng này. Vào cuối năm 2013, khi Bergh đã làm CEO được 2 năm với những nỗ lực đưa Công ty lội ngược dòng, doanh số bán của Levi’s đã bắt đầu cảm thấy nỗi đau từ mối đe dọa quần thể thao. “Chúng tôi đang va vấp. Có một sự khác biệt lớn giữa sản phẩm mà chúng tôi sản xuất ra và điều mà khách hàng đang tìm kiếm. Và chúng tôi đã bỏ lỡ nó”, Bergh trả lời giới phân tích vào tháng 2.2014, một sự thẳng thắn hiếm gặp ở một vị CEO. Doanh số bán quần jeans nữ của Levi’s đã giảm ít nhất 10% tại các nhà bán lẻ lớn Mỹ trong quý II năm ấy, ông cho biết vào thời điểm đó.

Trong khi doanh thu của Levi's sụt giảm mạnh thì Lululemon lại tăng trưởng cực nhanh

Đến mùa hè năm 2014, doanh số bán quần thể thao đã tăng 62% so với năm 2010. Và trang phục thể thao đã được chứng minh không phải là mốt nhất thời mà trở nên một phụ kiện thường xuyên có mặt trong tủ quần áo của chị em phụ nữ. Chứng kiến thực tế này, các nhà báo về ngành bán lẻ đã bắt đầu viết cáo phó cho quần jeans nữ. Nữ diễn viên Eva Mendes, biểu tượng của sự thanh lịch, đã nói với một blog về thời trang rằng nếu cô bị bắt gặp đang mặc quần jeans thì đó chỉ là vì quần vải mềm của cô bị dơ.

Những người đi mua sắm như Kate Slattery, 25 tuổi, một nhà khoa học về dữ liệu tại San Francisco (một trong hàng chục phụ nữ được Bloomberg phỏng vấn cho bài viết này) cho biết, cô đã không mua chiếc jeans nào trong hơn 1 năm qua, nhưng lại không tiếc tiền mua quần Lululemon. Cô thích những túi quần thông minh của nhãn hàng này. Khi được hỏi về Levi’s, cô cho biết: “Quan điểm của tôi về Levi’s có thể đã cũ từ 15 năm về trước, vì tôi thậm chí không nghĩ đến việc sắm quần Levi’s kể từ khi mẹ dắt tôi đi mua sắm”.

Quay về với cải tiến

Ngày trước Levi’s dường như không mấy chú trọng đến cải tiến. Phòng lab R&D được đặt ở Corlu, Thổ Nhĩ Kỳ do Công ty thành lập vào năm 2009 tại một nhà máy cũ. Vào tháng 3.2010, Công ty đã thuê Sights, một chuyên gia về sợi sản xuất quần jeans, về điều hành cơ sở này. Việc Levi’s đặt trung tâm R&D cách trụ sở gần 7.000 dặm đã nói lên nhiều điều về cách công ty 162 tuổi đời này nghĩ về cải tiến.

Phòng lab báo cáo lên một văn phòng khu vực ở Brussels. Các nhà thiết kế từ San Francisco chỉ ghé qua mỗi 6 tháng một lần và chỉ ở lại trong 2 tuần. Chuyến đi vòng quanh thế giới để đến được phòng lab là quá dài và nhiều áp lực khiến cho sự sáng tạo và tính hợp tác cũng giảm đi khá nhiều. Sights cho biết có đến 3/4 công việc R&D không hề cho ra được sản phẩm có mặt trên dây chuyên sản xuất. Trong khoảng thời gian đó, các nhà thiết kế gửi các mẫu thiết kế qua lại giữa các châu lục. “Chúng tôi có lẽ đã bỏ ra số tiền cước vận chuyển bằng máy bay, đủ để mua một chiếc 747 nhằm phục vụ chuyện gửi hàng hóa qua lại giữa các đại dương”, Bergh nói.

Bergh cuối cùng đã dời phòng lab về San Francisco vào tháng 4.2013. Điều đó cho thấy ông đã thực sự muốn thay đổi cục diện tại Levi’s bằng cách chú trọng vào công nghệ. Những ngày gần đây, Sights và nhóm nghiên cứu của ông đang làm việc cật lực để tạo ra những chất liệu vải dễ chịu, vừa vặn với nhiều hình dáng cơ thể khác nhau. Tuy nhiên, nếu tăng độ co giãn vào sợi vải thì có thể sẽ khiến cho chiếc quần bị thùng thình hoặc dồn cục tại những vị trí bó sát trên cơ thể như eo hoặc đầu gối. Vì thế, chất liệu vải cũng cần phải làm sao nhanh chóng lấy lại hình dáng cũ ban đầu. Nhóm của Sights đã bắt đầu xé nát các bộ đồ lặn và các loại quần áo chuyên dụng khác để nghiên cứu đặc tính của chúng. Và ông đã tìm ra một số loại sợi trả lời cho vấn đề này như cao su tổng hợp neoprene.

Để ngăn đà giảm doanh số bán, Levi’s đã nhanh chóng đưa một số chất liệu vải mới mà Sights đang nghiên cứu ra thị trường vào mùa hè năm ngoái, trong đó đưa vào dòng sản phẩm quần jeans cạp vừa, dạng bó loại chất liệu vải mềm mại và có khả năng co giãn. “Tôi có thể bỏ phiếu cho loại quần jeans nữ co giãn vì tôi đã mua một chiếc vào năm nay và đang giới thiệu chúng cho bạn bè mình”, Carla Casella, chuyên gia phân tích tại JPMorgan Chase, nhận xét trong một buổi họp với các nhà điều hành đầu năm nay.

Cuối cùng Levi’s đã cho ra mắt dòng sản phẩm jeans mới cho phụ nữ vào đầu tháng 7 vừa qua, tại một sự kiện ở Manhattan. Các hình ảnh lớn mô tả hình những nữ họa sĩ đầy triển vọng mặc quần Levi’s và 6 người mẫu đứng giống như ma-nơ-canh mặc dòng sản phẩm mới ra lò Lot 700 của Công ty. James Curleigh, Chủ tịch Levi’s kỳ vọng sẽ có thể giúp công ty tăng được giá bán sỉ trong 3 năm tới. Một tín hiệu đáng mừng là Macy’s đang tăng gấp đôi diện tích cho nhãn hàng Levi’s tại cửa hàng sang trọng của mình ở Manhattan và tăng thêm diện tích sàn tại các cửa hàng trên khắp nước Mỹ, theo Louis Mastrogiacomo, người quản lý đồ may sẵn cho phụ nữ ở Macy’s.

Slattery, người phụ nữ đã không nghĩ đến việc mua quần Levi’s kể từ khi còn là một đứa trẻ, cho biết cô đã đi thử sản phẩm mới của Levi’s chỉ vài ngày sau khi dòng sản phẩm này ra mắt. Vài phút sau, cô ra khỏi phòng thử đồ rất ưng ý vì chúng thoải mái hơn cả loại quần làm việc vải mềm cô mặc. “Chúng vừa vặn làm tôi rất ngạc nhiên. Chúng không chỉ vừa vặn mà còn rất thoải mái”, cô nói.

Dù vẫn không sẵn lòng từ bỏ quần tập yoga, nhưng Slattery cho biết chắc chắn cô sẽ xem xét mua quần Levi’s vào lần tới khi cô cần một chiếc quần mới. “Tôi cứ nghĩ rằng Levi’s chỉ có loại quần jeans rộng. Vì thế, sản phẩm này là một sự ngạc nhiên đối với tôi. Chúng rất là tốt”, cô nói. Phản hồi tích cực này là một dấu hiệu đáng mừng cho Bergh, Sights cũng như triển vọng của thương hiệu thời trang Levi’s.

(Nhịp Cầu Đầu Tư)

>> Quần Jeans và câu chuyện lập nghiệp của huyền thoại Levi Strauss