Úp ngược chai tương cà: Chiến lược marketing đại tài của Heinz

Cuộc cách mạng với mẫu chai úp ngược của tương cà Heinz đã mang lại thành công vượt bậc cho công ty này.

Nội dung nổi bật:

Hienz là một trong những công ty thực phẩm lớn nhất thế giới. Tương cà Heinz là một trong những sản phẩm chủ chốt của công ty. Ra mắt vào năm 1876, đến năm 2011 Heinz đứng trước thách thức phải tạo ra thay đổi đột phá cho bao bì sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Bối cảnh: Xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường vào năm 1876, những chai tương cà chua Heinz được đóng trong trai thuỷ tinh là mẫu sản phẩm được đăng ký độc quyền. 

Đến năm 1987, một nghiên cứu bất ngờ cho thấy chai thuỷ tinh không còn phù hợp và thế là mẫu chai tương cà Heinz bằng nhựa ra đời. 

Tiếp tục một nghiên cứu khác vào năm 2003 cho thấy nhiều khách hàng phàn nàn rằng “phải úp ngược chai để sử dụng khi tương sắp hết”.

Chiến lược: Tháng 7/2013, mẫu chai tương cà “úp ngược” (top-down) mới lần đầu tiên được tung ra tại Anh và chỉ vài tuần sau đó, kết quả mang lại vượt qua mong đợi của công ty.

Kết quả: Hãng Heinz đã bán được hơn 7 triệu chai tương cà chua và thu về 10,8 triệu bảng Anh trong vòng 12 tháng đầu kể từ sau khi ra mắt mẫu bao bì mới.

---

Bối cảnh:

Xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường vào năm 1876, những chai tương cà chua Heinz được đóng trong trai thuỷ tinh là mẫu sản phẩm được đăng ký độc quyền. Thương hiệu này đặc biệt được ưa chuộng tại Anh và đến năm 2005 nó đã chiếm được 66,5% thị phần và được công nhận là “thương hiệu định nghĩa dòng sản phẩm nước tương của thế giới”.

Tuy nhiên, sau một đợt nghiên cứu người tiêu dùng trên diện rộng, chai nhựa Heinz được ra đời vào năm 1987. Lý do là bởi công ty phát hiện ra rằng người tiêu dùng thích tương cà chua Heinz nhưng không muốn phải đợi giọt tương chảy ra từ chai. Vì vậy, loại chai nhựa có thể bóp là một giải pháp hoàn hảo.

Chưa dừng lại ở đó, đến năm 2003 dữ liệu của công ty cho thấy có 80% loại chai tương cà chua Heinz với vỏ nhựa đã được bán ra trên thị trường Anh. Tuy vậy, dù tỏ ra rất thích tương cà nhưng khách hàng lại "bực mình" với vỏ chai nhựa này.

Chính vì thế, công ty tiếp tục thực hiện các cuộc phỏng vấn tập trung đối với khách hàng để xem xét lại bao bì và tìm hiểu vấn đề.

Câu hỏi được đưa ra là: “Điều gì khiến bạn phát điên, buồn hoặc vui về sản phẩm nước tương cà chua Heinz?” Đã có một số câu trả lời như sau:

- “Mùi vị sản phẩm!”
- “Thỉnh thoảng tương lại bị dính ra quanh nắp chai”.
- “Bạn phải úp ngược chai tương để sử dụng khi chai sắp hết”.
- “Khá là khó và mất thời gian để lấy được giọt tương cuối cùng từ chai”.

Người dùng thường phải úp ngược chai tương cà để lấy được những giọt cuối cùng.

Với những phàn nàn như vậy, Heinz nhận ra rõ ràng phải thay đổi loại chai mới để giải quyết những vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải.

Cuộc cách mạng với mẫu chai úp ngược
Kết quả bao bì mới đã ra mắt tại thị trường Mỹ sau khi nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng tăng từ 77% (trước khi họ sử dụng sản phẩm) lên 90% (sau khi sử dụng).

Một số người nói là họ nhất định sẽ mua sản phẩm tăng từ 40% lên 67% sau khi sử dụng. Đây là kết quả cao nhất mà chưa một loại tương cà nào của Heinz đạt được.

Một đơn vị lưu trữ sản phẩm theo mẫu mới của chai nước tương úp ngược được tung ra tại thị trường Anh vào tháng 7/2003 và trong vòng vài tuần đã vượt lên trên mọi sự mong đợi. Nó đã làm phần lớn người tiêu dùng ngạc nhiên đến mức Tổng đài chăm sóc khách hàng nhận được hàng loạt cú điện thoại của người tiêu dùng để chúc mừng công ty về mẫu bao bì sản phẩm mới này.

Mẫu chai úp ngược sau đó được bán tại 14 quốc gia khác nhau và đều đạt được thành công vượt bậc.
Hiển nhiên, công ty cũng đã gặp phải nguy cơ tiềm ẩn là sự “ăn thịt” lẫn nhau giữa các mẫu chai tương hiện hữu của công ty (vì công ty vẫn cho lưu hành một số lượng chai tương bằng thuỷ tinh để phục vụ riêng nhóm khách hàng ưa thích mẫu bao bì này). Tuy vậy, dữ liệu cho thấy mức độ “ăn thịt” lẫn nhau này không quá lo ngại mà chỉ ở mức 60%.

Thu về những kết quả rõ ràng 

12 tháng sau khi ra mắt mẫu chai tương cà úp ngược, Heinz đã bán được tổng cộng 7 triệu chai, tăng hơn 3 lần so với con số dự kiến là 2,2 triệu chai. Dữ liệu của một công ty nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ưa thích mẫu chai úp ngược mới.

Thị phần tương cà chua Heinz đạt 77,5% về mặt giá trị vào cuối tháng 12/2004, tăng từ 72,8% vào năm 2003. Thị phần về mặt sản lượng cũng tăng từ 64,1% lên 66,5%.

Chính vì vậy, thời gian sau đó Heinz tiếp tục mở rộng nghiên cứu và cho ra đời nhiều mẫu tương cà chua với kích thước khác nhau cùng bao bì úp ngược độc đáo.

Bài học rút ra

- Không nên ngần ngại theo đuổi một ý tưởng mạnh bạo bởi nó có thể tạo ra giá trị cực lớn.
- Người tiêu dùng thường phải úp ngược chai nước tương để lấy được giọt cuối cùng là một phát hiện đắt giá, yếu tố then chốt tạo nên sự thành công cho thương hiệu Heinz.
- Cuối cùng, hãng Heinz đã thay đổi bao bì sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng họ không đánh mất đi bản sắc văn hoá riêng của thương hiệu. Và điều này giúp họ có được những khách hàng trung thành.

(Theo Tri Thức Trẻ)

>> Chân dung ông hoàng của 'Đế chế tương cà' Henry John Heinz

Chân dung ông hoàng của 'Đế chế tương cà' Henry John Heinz

Bản thân từ “Thành công” có lẽ vẫn chưa đủ để diễn tả chặng đường kỳ diệu mà Henry John Heinz và công ty mang tên ông đã đi qua trong những thế kỷ qua.

Bản thân từ “Thành công” có lẽ vẫn chưa đủ để diễn tả chặng đường kỳ diệu mà Henry John Heinz và công ty mang tên ông đã đi qua trong những thế kỷ qua. Từ một khởi đầu khiêm tốn là công việc bán hạt cải ngựa (horseradish) tới các gia đình ở khu vực lân cận, Heinz đã xây dựng lên một đế chế chế biến thực phẩm phủ màu lên toàn thế giới với tổng trị giá lên tới 10 tỷ đô.  Nhiều người nói trong mỗi hũ dưa chua, mỗi chai dấm, mỗi lọ tương cà mang thương hiệu Heinz đều có gói ghém cả niềm vui trong đó.

Tuổi thơ và niềm đam mê kinh doanh

Henry John Heinz sinh ngày 11/10/1844 và lớn lên ở thành phố Pittsburg, Pennsylvania. Ở tuổi lên 8, trong khi các bạn đồng trang lứa còn ăn chưa no, lo chưa tới, cậu bé Heinz đã tỏ ra đặc biệt chú tâm vào công việc bán những cây rau trồng trong vườn nhà mình cho hàng xóm xung quanh. Lên 12 tuổi, cậu đã quản lý 3.5 mẫu đất canh tác toàn cây cải ngựa, rồi mang những cái cây này đi gõ cửa từng gia đình để bán.

Điều thú vị là lần “làm ăn lớn” đầu tiên của Heinz lại không liên quan tới thực phẩm. Nhận thấy năng khiếu kinh doanh của Henry Heinz, cha của anh đã cho phép anh tiếp quản lại cơ nghiệp kinh doanh gạch của mình. Thế nhưng chỉ ba năm sau đó, Heinz đã quyết định hợp tác với một doanh nhân trẻ tên là L.C.Noble để thành lập một công ty mang tên Anchor Pickle and Vinegar Works, chuyên sản xuất các loại nước sốt cần tây, dưa chuột muối, dấm …Công ty nhỏ gặt hái thành công ngay từ những ngày đầu ra mắt do đánh trúng vào những hương vị mà các bà nội trợ vô cùng yêu thích.

Chân dung Henry John Heinz

Tới những năm 1870, công ty của Heinz gặp phải một số vấn đề tài chính lớn, và đã từng suýt phá sản. Tuy nhiên với sự kiên định và niềm tin mạnh mẽ vào thành công, Heinz đã thuyết phục được các thành viên trong dòng họ của mình hỗ trợ để ông gây dựng lại thương hiệu này với cái tên mới F&J.Heinz vào năm 1875. Cũng trong năm này, công ty của ông cho ra mắt những chai tương cà chua ketchup đầu tiên – sản phẩm chủ lực của công ty cho tới tận ngày nay.

Quảng cáo để khách hàng nhớ tới mình

Trong những năm sau đó, Heinz không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm của mình với các mặt hàng mới như nước sốt tiêu, thịt băm, bơ… Đây cũng là giai đoạn Heinz bắt đầu áp dụng những ý tưởng quảng cáo vô tiền khoáng hậu để đóng đinh thương hiệu Heinz vào tâm trí người tiêu dùng, tiêu biểu phải kể tới câu slogan “57 varieties”, hay biểu tượng quả dưa chuột có khắc nổi chữ “Heinz”, hoặc khẩu hiệu “Beanz meanz Heinz” rất được ưa chuộng ở Anh sau này…. Những chiến dịch quảng cáo độc đáo và ấn tượng này đóng vai trò không nhỏ trong việc tạo nên một nhận diện thương hiệu rất riêng, không thể trộn lẫn cho nhãn hiệu Heinz, giúp cho công ty của ông có được lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ trên thị trường lúc bấy giờ.

Một poster quảng cáo độ đậm đặc của sốt cà chua Heinz tomato ketchup

 

Cam kết chất lượng để khách hàng ở lại với mình

Bên cạnh việc thúc đẩy doanh số nhờ những quảng cáo sáng tạo, Heinz cũng rất chú trọng bảo toàn lòng tin của người tiêu dùng bằng cách luôn trung thành với cam kết chất lượng của thương hiệu mình. Từ khâu thu hoạch củ quả làm nguyên liệu tới chế biến, đóng chai đều được kiểm soát chặt chẽ dưới những yêu cầu vệ sinh nghiêm ngặt. Đặc biệt là ngay cả việc chăm sóc các cây quả làm nguyên liệu cũng cần tuân theo những tiêu chuẩn riêng. Bản thân Heinz luôn nhấn mạnh trong những phát biểu của mình rằng “Muốn cải tiến chất lượng sản phẩm, chúng ta phải cải tiến ngay từ chất lượng đất nơi rau củ quả của chúng ta được vun trồng”.

Rau củ quả dùng làm nguyên liệu cho sản phẩm của Heinz cũng được chăm sóc ở điều kiện giàu dinh dưỡng và tươi sạch nhất

 

Để củng cố hơn nữa sự tín nhiệm của công chúng, Heinz không ngại công khai mở cửa nhà máy sản xuất của mình cho người dân vào tận mắt tham quan và chứng kiến quy trình sản xuất. Sau này rất nhiều doanh nghiệp đã học tập Heinz áp dụng phương thức này như một cách vừa đơn giản vừa hiệu quả để chứng tỏ chất lượng sản phẩm của mình.

Cây cao bóng cả

Henry John Heinz qua đời năm 1919, hưởng thọ 75 tuổi, giữa lúc thương hiệu Heinz đã nổi như cồn khắp cả nước và đang từng bước lan rộng ra nước ngoài, nhưng triết lý kinh doanh chú trọng chất lượng và đẩy mạnh quảng cáo của ông vẫn được những chủ tịch tiếp theo của thương hiệu này kế thừa và phát huy. Nhờ vậy mà cái tên “Heinz” đã trở nên quen thuộc với mọi gia đình, và là bảo chứng cho chất lượng sản phẩm bên trong.

Nổi tiếng với câu triết lý về bí quyết thành công “Làm tốt những điều bình thường theo cách phi thường”. Quả thật người đàn ông đầy nghị lực này đã biến những hũ dưa, chai nước sốt trong nhà bếp đều trở thành những góc nhỏ chứa đựng niềm đam mê, niềm vui, tình yêu đối với những gì tự nhiên nhất của rau củ quả trong vườn nhà

Theo Trí Thức Trẻ