Câu chuyện thương hiệu qua bức tranh Đôi bàn tay cầu nguyện

Vào thế kỷ XV, tại một làng nhỏ của nước Đức, có một gia đình có tới 18 người con. Cha của họ phải làm việc tới 20 tiếng đồng hồ mỗi ngày mà cả gia đình chỉ đủ để đắp đổi qua ngày. Thế nhưng, hai người con lớn trong nhà vẫn có nhiều mơ ước. Cả hai đều muốn học vẽ vì họ có năng khiếu từ nhỏ.

Sau không biết bao nhiêu buổi nói chuyện suốt đêm trên chiếc giường đông chật anh em, hai người con lớn có một quyết định. Họ sẽ tung một đồng xu. Người thua sẽ làm thợ mỏ, dùng toàn bộ thu nhập để chu cấp cho người thắng đi học. Còn người thắng, sau bốn năm học, sẽ chu cấp tài chính cho người còn lại đi học, dù bằng cách bán tranh hay phải đi làm thợ mỏ.

Đồng xu được tung lên, Albrecht thắng cuộc và được đi học. Albert thua, đi tới vùng mỏ đầy nguy hiểm và trong suốt bốn năm, làm lụng để nuôi người em của mình ăn học.

Gần như ngay lập tức, những tác phẩm của Albrecht được rất nhiều người nhắc đến, bởi chúng thậm chí còn đẹp hơn cả tác phẩm của các bậc thầy trong trường. Và cho đến khi tốt nghiệp thì Albrecht đã bán được khá nhiều tranh và dành dụm được một khoản tiền.

Khi anh trở về, trong bữa ăn sum họp, Albrecht đứng dậy để cảm ơn người anh trai đã hy sinh bốn năm giúp mình hoàn thành được ước mơ. Và Albrecht nói:

– Anh Albert, bây giờ đã đến lượt anh. Anh hãy tới Nuremberg để theo đuổi ước mơ của mình. Em sẽ lo toàn bộ chi phí và chăm sóc gia đình.

Albert mỉm cười, rồi bật khóc:

– Không, anh không thể tới Nuremberg được. Đã quá muộn rồi. Bây giờ, sau bốn năm làm việc trong hầm mỏ, không còn ngón tay nào của anh là lành lặn. Thậm chí bây giờ anh còn bị thấp khớp ở tay phải nặng tới mức không thể nâng nổi một chiếc ly, nói gì đến việc cầm cọ vẽ. Cảm ơn em, nhưng bây giờ đã quá muộn rồi…

Hơn năm trăm năm đã qua. Cho tới bây giờ, hàng trăm bức chân dung, tranh màu nước, tranh than chì, tranh khắc gỗ và khắc đồng… của Albrecht Durer đã được treo ở những viện bảo tàng lớn nhất thế giới. Nhưng có một điều kỳ lạ, có thể bạn, cũng như nhiều người, đều chỉ quen thuộc với một tác phẩm của Albrecht Durer. 

Đó là một ngày, để tỏ lòng kính trọng và biết ơn anh trai Albert, Albrecht Durer đã thực hiện một tác phẩm cẩn thận nhất trong đời: vẽ lại đôi bàn tay của anh trai mình, với lòng bàn tay hướng vào nhau và những ngón tay gầy guộc hướng lên trên. Ông gọi bức tranh của mình là Đôi bàn tay cầu nguyện.

Đó là câu chuyện đằng sau bức tranh Đôi bàn tay cầu nguyện của Albrecht Durer, bức tranh ấy sẽ cũng chỉ dừng lại là một bức tranh đẹp nếu không có một câu chuyện với giá trị nhân văn đi kèm. Tương tự, một sản phẩm cũng sẽ bình thường như bao sản phẩm khác nếu người bán không kể cho khách hàng nghe về câu chuyện đặc biệt đằng sau sản phẩm ấy.

Ngày nay, người ta gọi câu chuyện đằng sau những sản phẩm là câu chuyện thương hiệu. Không phải thương hiệu nào cũng có thể kể thành công câu chuyện thương hiệu của mình, phải nói rằng sản phẩm là phần thể xác, còn câu chuyện thương hiệu là tâm hồn. Khi nào người mua sản phẩm cảm nhận được những giá trị vô hình đằng sau sản phẩm, khi đó người kể chuyện thương hiệu đã thành công.

Bạn đã bao giờ hình dung tại sao khi người dùng sử dụng chiếc điện thoại iPhone, họ lại thấy bản thân thật… đẳng cấp, để rồi theo dõi đến từng động thái của thương hiệu Apple hay không? Hay giới trẻ, họ có bao giờ tự hỏi tại sao mình yêu thích nước ngọt Coca-Cola mà không phải một thương hiệu khác? Đơn giản là vì những con người đằng sau những thương hiệu ấy đã truyền vào “phần hồn” sản phẩm thông qua những câu chuyện mà ta không nhìn thấy, hoặc không để ý tới. Ví dụ câu chuyện về một Steve Jobs đằng sau một Apple, hay những “viral clip” mang thông điệp hạnh phúc đằng sau Coca-Cola.

Hai thương hiệu kể thành công “câu chuyện thương hiệu”

Khi ngắm nhìn bức tranh đôi bàn tay của họa sĩ Albrecht Durer, người ta không khỏi thán phục tài năng hội họa của ông, rồi lại bồi hồi vì ý nghĩa câu chuyện đi kèm sau bức tranh ấy. Nắm bắt được điều này, các nhà làm thương hiệu ngày nay luôn tìm cách đưa yếu tố cảm xúc tác động vào hành vi mua sắm của khách hàng để có thể “dẫn dắt” họ. Đó cũng là lý do mà Coca-Cola luôn theo đuổi một thông điệp lớn: “Làm cho thế giới hạnh phúc hơn”, nếu quan sát chúng ta sẽ thấy mọi viral clip của Coca-Cola luôn đi kèm thông điệp hạnh phúc.

Ngày nay, nhờ vào sự phát triển của truyền thông và sự phát triển vượt bậc của những công cụ sáng tạo nội dung, các thương hiệu không khó để kể câu chuyện của mình, nhưng rất ít thương hiệu làm được. Lý do là vì câu chuyện ấy chưa thật, hoặc chưa phải là câu chuyện hay nhất. 

Sẽ ra sao nếu đằng sau bức tranh Đôi bàn tay cầu nguyện của Albrecht Durer là một câu chuyện dở tệ, chẳng mang giá trị nhân văn nào. Khi ấy giá trị bức tranh cũng sẽ giảm hẳn, tương tự khi kể chuyện cho sản phẩm cũng vậy. 

Phải là một câu chuyện chân thật, câu chuyện hay nhất mà thương hiệu lựa chọn để kể. Khi ấy, “phần hồn” của sản phẩm mới thuyết phục được khách hàng, khách hàng sẽ rung động khi đứng trước sản phẩm bởi câu chuyện đằng sau nó.

(DNSGCT)

>> Điều gì tạo nên sức trường tồn qua 162 năm của thương hiệu Levi’s?

Điều gì tạo nên sức trường tồn qua 162 năm của thương hiệu Levi’s?

Công ty này sử dụng quy tắc khá cổ điển để duy trì và phát triển thương hiệu. Nhưng những ý tưởng cơ bản vẫn là yếu tố chủ chốt để xây dựng thương hiệu mãi trường tồn.

>> Quần Jeans và câu chuyện lập nghiệp của huyền thoại Levi Strauss

 
Trong thế giới tiêu dùng có sự xuất hiện liên tục của những sản phẩm mới như hiện nay, rất khó để các thương hiệu có thể tiếp tục sống sót chưa kể đến việc gây được tiếng vang. Tuy nhiên, thương hiệu 162 năm tuổi Levi Strauss&Co đã làm được điều này. Hiện thương hiệu Levi’s vẫn còn sức mạnh mạnh mẽ trong kỷ nguyên các cửa hàng mọc lên nhanh chóng và lòng trung thành của khách hàng sụt giảm.

Khi Levi Strauss di cư từ Buttenheim, Bavaria vào năm 1853 tới Mỹ và thành lập nên công ty của ông, nước Mỹ lúc đó chỉ có 31 bang. Trong số những thương hiệu hàng đầu tại quốc gia này, chỉ có Anheuser-Busch (thành lập năm 1852) là lâu đời hơn so với Levi’s. Thậm chí ngay cả gã khổng lồ đồ uống Coca Cola cũng thành lập sau đó, năm 1892 và Ford năm 1903.

Hiện tại Levi’s vẫn là một thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Doanh thu năm tài chính 2014 của Levi’s tăng 2% so với năm trước đó lên mức 4,68 tỷ USD và công ty hiện chiếm thị phần áp đảo trong thị trường jean toàn cầu. Các nhà bán lẻ luôn chọn Levi’s như một thương hiệu độc nhất. Gary Oneil – cựu giám đốc điều hành chuỗi bán lẻ J.C. Penney giải thích: “Levi’s đã trở thành thương hiệu khổng lồ mà phạm vi vượt qua phong cách, giới tính… cho phép các nhà bán lẻ có thể nắm bắt được một cơ sở khách hàng rộng lớn, đa dạng”.

Shawn Parr – giám đốc công ty có trụ sở tại San Diego Bulldog Drummond là khách hàng của Adida, American Eagle Outfitter và Nike nói rằng: “Levi’s giống như Rolling Stones hay Johnny Cash. Họ là một trong những người vĩ đại nhất trong lịch sử. Họ chính là những người định hình nên sản phẩm”.

Tuy nhiên, công thức làm nên sự trường tồn của Levi’s không có gì đặc biệt. Công ty này sử dụng quy tắc xây dựng thương hiệu khá cổ điển để duy trì và phát triển thương hiệu. Những ý tưởng cơ bản vẫn là yếu tố chủ chốt để xây dựng thương hiệu mãi trường tồn.

Sự cam kết

Trên tất cả, Levi’s luôn là thương hiệu đáng tin cậy và họ cam kết mạnh mẽ về việc duy trì và củng cố sự tin cậy đó.

Công ty ban đầu bán quần cho những người thợ đào vàng tại California (Mỹ). Khi nhu cầu tăng lên trên toàn quốc, hãng đã trở thành người tiên phong sản xuất vào những năm 1900. Quần áo của Levi’s trở thành sản phẩm được lựa chọn bởi tầng lớp công nhân. Đến giai đoạn phi công nghiệp hoa, quần chất liệu jean của công ty trở nên bổ biến trong giới thanh niên.

Giữa những năm 1980, Levi’s ra mắt chương trình quảng cáo gây tiếng vang và kích thích sự chú ý và nhu cầu của khách hàng với những chiếc quần jean 5 túi mang tên 501 - một kiểu dáng vốn thịnh hành từ khoảng hơn 100 năm trước. “Mọi người yêu thích 501 vì nó mãi mãi”, Giám đốc marketing của Levi’s là Jennifer Sey nói.

Kết nối cảm xúc với khách hàng

Chất lượng và sự toàn vẹn của các sản phẩm Levi’s là không phải bàn cãi. Những chiếc đinh tán trên quần jean đã trở thành chuẩn mực trên toàn thế giới và biểu tượng thương hiệu Levi’s cũng được thiết kế lại một cách chi tiết. Tuy nhiên, điều đáng nói là thông điệp thương hiệu của công ty mang ý nghĩa sâu sắc về mặt văn hóa.

Bắt đầu từ năm 1950, với quảng cáo trên báo in với sự kết hợp cùng diễn viên Marlon Brando và rất nhiều quảng cáo khác sau đó cho thấy Levi’s luôn cố theo đuổi sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Trong những năm 70 và 80, Levi’s bắt đầu quảng cáo trên truyền hình.

Gần đây hơn, trong năm 2009, Levi’s gây bất ngờ với quảng cáo “Go Forth”. Đây là chuỗi bộ phim đen trắng nói về sự tàn phá của cơn bão Katrina tại vùng New Orlean. Với ý nghĩa tôn vinh “những người tiên phong xây dựng nước Mỹ mới”, Levi’s đã một lần nữa truyền tải được được tinh thần độc nhất tới khách hàng.

Nhìn chung, trong mỗi quảng cáo của Levi’s luôn chất chứa niềm đam mê và ý nghĩa, không tạo cho khách hàng cảm giác đó là một chiêu bài quảng bá sản phẩm. Sey nói: “Chúng tôi đồng hành cùng những trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng”.

Dẫn đầu xu hướng

Mặc dù thương hiệu Levi’s đang có sức mạnh vượt bậc nhưng như nhiều công ty khác họ vẫn phải tiếp tục duy trì danh tiếng hiên tại. Và phương pháp của Levi’s là thông qua việc dẫn đầu các xu hướng mới.

“Điều khiến Levi’s luôn dẫn đầu, có khả năng thay đổi thế giới jean đều là nhờ vào việc nghiên cứu thị trường. Cách họ kiểm tra sản phẩm với rất nhiều nhà bán lẻ và thông qua những bình luận, nhận xét để xử lý rất nhiều thứ từ kích thước đến yếu tố thời trang đã giúp xây dựng lên thương hiệu Levi’s. Tuy nhiên, điều quan trọng là họ không bao giờ đi quá xa vào những thứ không cần thiết vốn hủy hoại rất nhiều công ty”, Billy Rubnick – giám đốc phòng mua Dr. Jays nói.

Bên cạnh đó, Levi’s cũng là một trong những thương hiệu đi đầu trong việc nâng cao trách nhiệm xã hội. Trở lại những năm 1890, Levi Strauss đã thành lập học bổng cho sinh viên đại học California, Bereley và kể từ đó, công ty đã theo đuổi mục tiêu sứ mệnh là “lợi nhuận thông qua những quy tắc”.
Adds Sey nói rằng: “Chúng tôi tạo ra chiếc quần jean xanh, tạo ra chiếc quần jean đầu tiên cho phụ nữ và tiếp tục cải tiến dựa trên nhu cầu của khách hàng về những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn”.

Kết luận:

Để xây dựng nên một thương hiệu lớn như Levi’s cần có sự cam kết, lòng dũng cảm và sự nhất quán. Một trong những công ty lâu đời nhất của Mỹ dù đang gia tăng sự hiện diện trên toàn cầu nhưng vẫn thể hiện được bản sắc và cá tính. Levi’s đang muốn xây dựng thương hiệu của họ trường tồn.

Theo Trí Thức Trẻ/Entrepreneur 

>> Hành trình đổi mới chính mình của quần jeans Levi's

Ikea - Sau ngoại ô đến nội đô

Thông điệp mà Ikea muốn phát đi từ đó là thương hiệu tìm đến khách hàng.

 Ikea là một trong những thương hiệu trên thế giới tự đặt ra cho mình nhiều nguyên tắc và quy tắc riêng nhất làm thành bản sắc đặc thù của mình. Trong số những nguyên tắc và quy tắc đó có chẳng hạn như siêu thị của Ikea luôn ở ngoại ô cách biệt hẳn đô thành, kho lấy hàng luôn ở tầng thấp nhất..... Mới rồi, Ikea khai trương siêu thị đầu tiên trong nội đô. Ở thành phố cảng Hamburg của Đức.