Giải mã CaffeBene: Cà phê "sao" Hàn và tham vọng đối đầu Starbucks

Cuộc trò chuyện với Phó Giám đốc sinh năm 1986 của Công ty CaffeBene Vina - Trương Tuấn Anh đã giúp tôi giải đáp những thắc mắc về thương hiệu cà phê mới nhưng đang khá đình đám trong giới trẻ Sài Gòn với chiến lược “star marketing” bằng "sao" phim Hàn Quốc và tuyên bố đối đầu Starbucks.

Mức độ tương tác với khách hàng qua truyền thông xã hội của CaffeBene khiến tôi khá hài lòng khi đề nghị được gặp người đại diện của công ty để phỏng vấn thông qua trang fanpage Facebook được phản hồi rất nhanh bằng điện thoại của chuyên viên PR. Cuộc trò chuyện với Phó Giám đốc sinh năm 1986 của Công ty CaffeBene Vina - Trương Tuấn Anh đã giúp giải đáp những thắc mắc về thương hiệu cà phê đang khá đình đám đối với giới trẻ Sài Gòn.

Cà phê "sao" phim Hàn Quốc

CaffeBene là tên gọi được bắt nguồn từ tiếng Ý và ghép bởi 2 từ “Caffe” và “Bene”, trong đó hậu tố “Bene” có nghĩa là tốt hoặc ngon. Công ty CaffeBene Co. Ltd mở cửa hàng cà phê đầu tiên vào năm 2008 tại Hàn Quốc – một đất nước không trồng được cây cà phê. Tuy vậy, chỉ sau 1 năm, số lượng cửa hàng CaffeBene tại Hàn Quốc đã lên đến 100 và đạt mốc 1.000 cửa hàng chỉ sau 5 năm hoạt động của công ty. Tính đến thời điểm này, có tất cả 1.657 cửa hàng CaffeeBene ở 15 quốc gia trên khắp thế giới. Mục tiêu đến năm 2020 của CaffeBene là 10.000 cửa hàng trên toàn cầu.

Chuỗi cà phê Hàn Quốc này chính thức có mặt tại Việt Nam từ tháng 8-2014 thông qua nhà nhượng quyền là Công ty CaffeBene Vina. Hiện công ty này đã trực tiếp mở và quản lý 2 cửa hàng cà phê mang thương hiệu CaffeBene tại Quận 1, TP Hồ Chí Minh. Trương Tuấn Anh cho biết trong thời gian đầu tại Việt Nam, CaffeBene có chiến lược không phát triển mạnh về số lượng cửa hàng mà tập trung đầu tư chất lượng, ổn định dịch vụ để tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

Menu thực đơn CaffeBene tập trung vào sản phẩm cà phê rang xay pha chế kiểu Ý, sử dụng kỹ thuật "Rang trước - Trộn sau" cho phép giữ lại những hương vị riêng biệt của các loại hạt cà phê. Chuỗi này có hợp đồng cung cấp chuyên biệt với IPANEMA - nông trại cà phê lớn nhất ở Brazil và nhà cung cấp trực tiếp hạt cà phê từ Bolivia và Pipua New Guinea.

Lee Kwang Soo và fan hâm mộ trong buổi khai trương CaffeBene Lê Lợi

Về khía cạnh văn hóa, người Hàn Quốc quan niệm quán cà phê không chỉ là nơi để uống cà phê mà còn là nơi thư giãn, thoải mái nhất. Học sinh, sinh viên có thể đến quán để học bài. Bạn bè gặp nhau có thể ngồi hàng giờ bên nhau để trò chuyện. Cà phê hay các thức uống là một “công cụ” để làm câu chuyện đậm đà hơn.

Vì lý do này, CaffeBene chọn biểu tượng là chiếc đồng hồ, ở mỗi quốc gia, sẽ có một thời gian, thời tiết dịch chuyển, thay đổi khác nhau nhưng tại các cửa hàng của CaffeBene trên thế giới, chiếc đồng hồ là biểu tượng đồng nhất, như nhau và không bao giờ chạy. Đó là biểu tượng cho thời gian đứng yên một chỗ, nơi những người thân, bạn bè có thể thoải mái, trò chuyện, tâm tình với nhau thật lâu.

Đối đầu Starbucks ở Việt Nam

Công ty Caffe Bene Vina do cặp đôi CEO Hồ Minh Hoàng và Trương Tuấn Anh là những người thuộc thế hệ 8X sáng lập. Hồ Minh Hoàng là một người Hàn Quốc chính gốc nhưng đã theo ba mẹ sang sinh sống ở Việt Nam cách đây 20 năm và anh đã xin nhập quốc tịch Việt Nam. Còn Phó Giám đốc Trương Tuấn Anh trước khi tham gia CaffeBene cũng khởi nghiệp trong nhiều lĩnh vực như viễn thông, xuất nhập khẩu … Ngoài dự án CaffeBene, cặp đôi này cũng đang xúc tiến một dự án mới về dược phẩm mà mục tiêu là giúp chữa trị hiệu quả bệnh ung thư cổ tử cung.

“Đội ngũ quản lý của CaffeBene đều nằm ở độ tuổi trên dưới 30. Hiện nay chúng tôi hoàn toàn dựa vào năng lực viết dự án và quản lý của mình để thu hút nguồn vốn, không có nhà đầu tư hay quỹ “bí ẩn” nào đứng sau lưng. Tham vọng đối đầu Starbucks của CaffeBene không chỉ tại thị trường Việt Nam mà là chiến lược đang được công ty mẹ thực hiện trên toàn cầu và ngay cả thị trường Mỹ”, Trương Tuấn Anh chia sẻ.

Theo Trương Tuấn Anh, mục tiêu của CaffeBene Việt Nam là nhắm đến phân khúc khách hàng trung cao cấp, khách du lịch quốc tế với mục tiêu 100 cửa hàng trong vòng 5 năm tới. Lý giải về việc giảm mục tiêu số cửa hàng so với con số 300 như tuyên bố ban đầu, Trương Tuấn Anh cho biết thị trường cà phê Việt Nam không đồng nhất về khẩu vị và đang có nhiều ông lớn cạnh tranh trong cùng một phân khúc, cuộc chiến mặt bằng cũng là một vấn đề khá nan giải cho các nhà điều hành của CaffeBene.

Bên cạnh đó, dù là tại cửa hàng trực tiếp kinh doanh hay cửa hàng nhượng quyền, công ty CaffeBene Vina đề cao việc quy chuẩn hóa chất lượng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của hệ thống CaffeBene toàn cầu, đồng thời hoàn thiện hệ thống dịch vụ và quy tắc vận hành để phục vụ khách hàng tại Việt Nam được tốt nhất. Chiến lược này có ưu điểm là bảo đảm được chất lượng thương hiệu CaffeBene nhưng cũng sẽ gây khó chịu cho nhà đầu tư thứ cấp khi phải giao toàn quyền thiết kế cửa hàng và điều hành cho công ty CaffeBene Vina.

“Mức tăng trưởng doanh thu vào khoảng 50% mỗi tháng của cửa hàng trên đường Đồng Khởi khiến chúng tôi khá hài lòng. Và với việc bắt đầu chiến lược nhượng quyền thương hiệu thứ cấp tại Việt Nam từ tháng 6-2015, chúng tôi hướng đến trở thành công ty dẫn đầu trong việc vận hành và phát triển thương hiệu CaffeBene, đem thương hiệu này đến gần với khách hàng trong nước hơn nữa. Trong năm nay, chúng tôi có kế hoạch sẽ trực tiếp mở thêm 2 cửa hàng và nhượng quyền cho 6 cửa hàng khác”, Trương Tuấn Anh chia sẻ.

Tùy theo khẩu vị của từng quốc gia và nhu cầu của khách hàng trong mỗi thời điểm, menu của Caffe Bene sẽ được điều chỉnh cho phù hợp chứ không cố định. Như điểm nhấn chiến lược trong thực đơn mùa hè năm 2015 này là sản phẩm snowflake bingsu đa dạng về hương vị như Fresh Mango, Strawberry, Cheese, Tiramisu, Injeolmi, Choco và Milk. Trong đó, Fresh Mango snowflake bingsu với đá bào làm từ bột xoài và được dùng kèm với xoài tươi hiện tại đang là sản phẩm bán chạy nhất (best seller) tại các cửa hàng CaffeBene ở Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan.

Duy Khánh

Theo Trí Thức Trẻ

>> Cà phê Hàn Quốc bùng nổ khắp thế giới

Cà phê Hàn Quốc bùng nổ khắp thế giới

Trào lưu này thành công tới mức một chuỗi cà phê kiểu Pháp của một công ty Hàn cũng đang cực kỳ ăn nên làm ra tại chính Paris. 

Tại tiệm cà phê Ullabong ở tỉnh Gyeongsangnam của Hàn Quốc, mỗi ly latte được phục vụ cho khách, người pha chế sẽ viết thêm một câu... chửi trên lớp bọt sữa. Trong khi đó, hai chú cừu được nuôi trong khuôn viên một tiệm cà phê dành cho giới học sinh ở thủ đô Seoul và cũng chẳng thiếu những cửa tiệm có dịch vụ tư vấn pháp lý hay dịch vụ ngâm chân tại chỗ.

Những tiệm cà phê kỳ quặc này cho thấy sự phóng khoáng của người Hàn trong quá trình du nhập phong cách cà phê kiểu Tây. Việc hãng Starbucks lần đầu bước chân vào Hàn Quốc cách đây 16 năm đã chính thức châm ngòi cho ngành công nghiệp cà phê của Hàn Quốc. Từ một nước có truyền thống uống trà, ngày nay, người Hàn uống cà phê trung bình 12 lần mỗi tuần - thường xuyên hơn cả việc ăn kimchi.

Hàn Quốc đã có những quy định nhằm làm chậm sự tăng trưởng của những chuỗi cà phê và tiệm bánh lớn, bao gồm cả quy định về khoảng cách tối thiểu giữa những cửa tiệm. Điều này lại thúc đẩy các thương hiệu cà phê tại Hàn Quốc bước chân ra thị trường thế giới. Không chỉ quanh quẩn tại châu Á, các công ty này còn tìm kiếm và mở rộng ra xa hơn nữa.

Được thành lập năm 2008, Caffé Bene đang là thương hiệu thống trị ngành công nghiệp cà phê Hàn Quốc với hơn 900 cửa tiệm. Caffé Bene cũng đang đi tiên phong trong việc bành trướng ra nước ngoài, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc. Tại đây, liên doanh của công ty này ghi nhận doanh thu tăng trưởng tới gấp rưỡi trong năm ngoái.

Chuỗi cửa hàng Caffé Bene cũng đã tiến vào thị trường Mỹ. Và để tạo sự khác biệt với những chuỗi cà phê của Mỹ, Caffé Bene đã thêm vào menu của mình những món kiểu Hàn như bánh waffle và bingsu, kem tuyết hay món misugaru (latte pha với gạo đen và nâu).

Wan Hui, một nhà phân tích tại Euromonitor cho rằng, nhiều chuỗi cà phê Hàn Quốc đang khôn khéo tận dụng sức mạnh từ ngành công nghiệp giải trí của nước này - vốn thu hút sự hâm mộ cuồng nhiệt từ giới trẻ Trung Quốc và các nước Đông Nam Á. Cô cho rằng nhân tố chính dẫn tới sự tăng trưởng của Caffé Bene tại Trung Quốc là nhờ sản phẩm này xuất hiện trong bộ phim truyền hình Hàn Quốc nổi tiếng 'Secret Garden'. Trong phim, một cảnh hôn cực kỳ lãng mạn đã được khơi mào từ việc nhân vật nữ chính để bọt sữa trong ly Caffé Bene dính trên môi.

Nhờ biến được giới hâm mộ trào lưu văn hóa K-Pop và K-drama trở thành các khách hàng trung thành, những tiệm cà phê và nhà hàng kiểu Hàn gsẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong ngành dịch vụ thực phẩm tiêu dùng của Trung Quốc, Wan Hui cho biết thêm.

Tuy nhiên, với thị trường cà phê đang ngày càng chật chội ở những thành phố lớn của Trung Quốc, các thương hiệu Hàn đang tìm cách mở rộng xa hơn nữa. Tiên phong trong số đó chính là Tous Les Jours, một chuỗi bánh ngọt và cà phê thuộc sở hữu của tập đoàn CJ.

Hiện nay Tous Les Jours đang có 70 cửa hàng tại Trung Quốc, cộng với 73 cửa hàng ở Đông Nam Á. Mặc dù mang cái tên Pháp và sở hữu bởi người Hàn, nhưng Tous Les Jours đã khôn khéo thiết kế các cửa hàng của mình để phù hợp với văn hóa địa phương như bố trí bãi đậu xe máy ở Việt Nam hay phục vụ bữa ăn tối nhẹ trong tháng Ramadan ở Indonesia.

Ông Ahn Hun-soo, trưởng bộ phận kinh doanh toàn cầu của CJ Foodville cho biết, công ty đã hưởng lợi từ những thành công của các thành viên khác trong tập đoàn CJ, trong đó bao gồm cả ngành kinh doanh âm nhạc, truyền hình và điện ảnh. "CJ đã xuất hiện tại các nước châu Á được một thời gian dài và chúng tôi hiểu rất rõ thị trường này", ông Ahn nói.

Một đối thủ khác có tên gốc Pháp là Paris Baguette đã phát triển mạnh mẽ đến tận ...Paris, nơi họ vừa khai trương thêm cửa hàng thứ nhì. Paris Baguette đang có tổng cộng 178 cửa tiệm tại các thị trường nước ngoài, chủ yếu ở Trung Quốc và Mỹ. SPC Group - công ty sở hữu chuỗi Paris Baguette - cho biết, cửa hàng đầu tiên của họ ở Paris hiện đạt doanh số cao hơn 25% so với giai đoạn mới khai trương vào mùa hè năm ngoái, thu hút tới 850 lượt khách mỗi ngày.

Những quy định của Hàn Quốc có thể làm chậm sự tăng trưởng của những quán cà phê lớn nhưng cũng tạo điều kiện cho các tiệm cà phê nhỏ lẻ được mở rộng. Những thương hiệu mới xuất hiện vẫn có thể phá vỡ luật chơi trên thị trường.

Điển hình trong số đó là Ediya Coffee. Thương hiệu này đang tìm cách tăng số lượng các cửa hàng tại Hàn Quốc từ 1.360 tiệm lên đến 3.000 tiệm trong vòng ba năm tới.

"Chúng tôi đã mở cửa hàng tại Bắc Kinh năm 2005 nhưng vì không hiểu văn hóa Trung Quốc nên đã thất bại. Vì vậy, phương châm của chúng tôi là: Đừng vội vàng!", ông Shin Seong-il, Phó Giám đốc điều hành của Ediya cho biết. "Ngành công nghiệp này đang bùng nổ nhưng vẫn còn không gian để phát triển", ông Shin cho biết thêm.

Cũng giống như những chuỗi khác, chuỗi cà phê của ông Shin thường mở cửa trễ vào ban đêm để phục vụ cho những người làm việc khuya. Ông cho biết: "Đây là một đặc điểm văn hóa của chúng tôi. Người Hàn có xu hướng làm việc trễ và thức khuya. Có những cửa hàng cà phê luôn mở cửa 24 giờ một ngày và họ đang khá thành công".

Trường Văn-Nhịp Cầu Đầu Tư

Bài gốc tại đây

>> 5 bí quyết làm giàu của các triệu phú trẻ Hàn Quốc

>> Tại sao Hàn Quốc phát triển rực rỡ còn Việt Nam thì không?