UNIQLO, ZARA, H&M là 3 hãng thời trang S.P.A nổi tiếng thế giới.
S.P.A
(Specialty retailer of Private label Apparel) là công ty sở hữu thương
hiệu tiến hành tất cả các khâu từ hoạch định, sản xuất, phân phối qua
cửa hàng bán lẻ
UNIQLO – thời trang mang tính dài hạn chứ không theo xu hướng
Nói
cho dễ hiểu tức là chú trọng đến phong cách chứ không phải xu hướng.
Mỗi người luôn theo đuổi một phong cách nhất định trong một thời gian
dài, có người chú trọng đến sự giản dị, có người thích tính hiện
đại,..Dễ thấy một điều, phong cách sẽ không nhanh chóng mất đi trong khi
xu hướng thì thay đổi liên tục.
Thay vì chạy theo những xu hướng mới nhất, UNIQLO lấy phong cách làm chuẩn.
Chú trọng đến công nghệ và đầu tư một tầm nhìn mang dài hạn vì tin
tưởng rằng khách hàng họ nhắm tới là những người quan tâm đến chất lượng
và giá trị hơn là những thiết kế hợp thời. Để khai thác thị trường theo
chiến lược này, UNIQLO dành công sức, thời gian để kiểm tra nguyên liệu
từ những nhà cung cấp dài hạn và thiết kế (thiết kế này theo phong cách
dài hạn chứ không phải dựa vào xu hướng).
Câu
nói của CEO – Tadashi Yanai (người giàu nhất nước Nhật) nêu rõ được
chiến lược này “In general, the apparel industry isn’t about continual
process improvement or making the perfect piece of denim, it’s about
chasing trends”.
Chiến lược đã giúp UNIQLO thành công lớn ở Mỹ như thế nào?
Ngẫm
lại thấy chiến lược của UNIQLO giống như chiến lược trong ngành công
nghệ xe hơi. Khoảng giữa 1986 và 1930, có hơn 1800 nhà sản xuất xe hơi ở
nước Mỹ. Vì sao có quá nhiều đến vậy? Bởi vì lúc đó, hầu hết các nhà
sản xuất xe hơi đều muốn tạo ra chiếc xe hơi phù hợp với mỗi cá thể nên
sự xuất hiện số lượng lớn nhà sản xuất như vậy cũng không có gì đáng
ngờ.
Nhưng đến đầu năm 1940, phần lớn các nhà
sản xuất xe hơi buộc phải rời khỏi ngành và hiện nay, có thể thấy chỉ
còn một số nhà sản xuất xe hơi chú trọng đến phong cách chung của nhiều
người và chất lượng mới tồn tại được.
Ngành
thời trang ở Mỹ hiện tại khá giống thị trường xe hơi Mỹ những năm 1986
và 1930. Có quá nhiều nhà bán lẻ thời trang, quá nhiều thương hiệu và
nhà thiết kế, quá nhiều cửa hàng giảm giá với nhiều chương trình giảm
giá điên cuồng. Tadashi Yanai đã học được xu hướng này từ ngành công
nghiệp xe hơi Mỹ.
Ông luôn tìm kiếm những
phong cách không nhanh chóng mất đi, phân loại chúng và thiết lập chuỗi
cung ứng để đưa tất cả đến với khách hàng. UNIQLO – MADE FOR ALL là
vì thế. Hơn cả, ông hướng khách hàng đến việc cập nhật tủ quần áo của họ
bởi chính những phong cách mà UNIQLO mang đến chứ không phải tủ quần áo
với hàng loạt các xu hướng không theo thể thống hay phong cách nào cả.
Và kết quả, UNIQLO đã thành công vang dội khi vượt qua cả GAP và H&M
(cũng là thương hiệu S.P.A) taị Mỹ.
ZARA – Phản ứng với những xu hướng của khách hàng
Có
thể thấy chiến lược của ZARA hoàn toàn trái ngược với UNIQLO. Một bên
chú trọng đến phong cách mang tính dài hạn chứ không chạy theo xu hướng,
một bên luôn đuổi bám theo xu hướng để phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, ZARA cũng thành công ngang ngửa với UNIQLO và hơn cả, có một số lượng cửa hàng ở khá nhiều nước.
Để
đạt được thành công này, ZARA nhất thiết phải xây dựng một chuỗi cung
ứng phản ứng nhanh chóng và tiếp thu kịp thời những xu hướng của thế
giới. Hãy tưởng tượng, ZARA đưa ra sản phẩm mới 2 lần/1 tuần với hơn 1600 cửa hàng trên toàn thế giới.
Có nghĩa là 1 năm ZARA cho ra 10,000 thiết kế mới. Đáng kinh ngạc hơn,
chỉ có 10 đến 15 ngày là ZARA sẽ xuất một lô hàng mới (tính từ lúc
design đến lúc bán sản phẩm). Vậy nhiệm vụ quan trọng nhất của ZARA là đánh giá xu hướng và lập tức đuổi bám.
Có thể khó tưởng tượng được ZARA làm được điều này bằng cách nào đúng không? Nhanh chóng và linh động, đó là câu trả lời.
-
ZARA xây dựng 14 nhà máy tự động hóa ở Tây Ban Nha và thầu lại cho các
nhà sản xuất ở châu Á. Những nhà máy được ví như những con robot, cắt,
nhuộm, ….ủi, thành phẩm. Không hề giống với chiến lược của UNIQLO nhưng
ZARA có điểm chung là chiếc lược của cả 2 đều được học hỏi từ ngành sản
xuất ô tô. ZARA học hỏi và tận dụng nguyên tắc trong ngành sản xuất ô
tô, đó là “just in time” – tiên phong trong chiến lược này chính là
Toyota Motor.
- ZARA cũng tạo một mạng lưới nhà đồng hành là hơn 300 shops nhỏ để thực hiện công đoạn cuối
Thực
sự ZARA đã thành công nhờ chiến lược này, vì sự thật là ZARA đã trở
thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng
2011 là 10% và đạt 19.15 tỷ USD.
Thêm một điều
khiến chúng ta ngưỡng mộ: Thực tế, các công ty sản xuất của ZARA ở thì
sản xuất ở châu Á và nhập khẩu lại để hoàn thành sản phẩm và phân phối
đến người tiêu dùng. Công đoạn nào cũng cần phải nhanh chóng và chuẩn
xác nhằm 1 tuần 2 lần ZARA đều tung ra thiết kế mới
H&M – Cầu nối giữa tính dài hạn và xu hướng
Chiến lược của H&M nằm lơ lửng giữa UNIQLO và ZARA
Không xác định theo đổi phong cách dài hạn, cũng không đủ nhanh để theo
xu hướng và tung sản phẩm 2 lần/tuần. H&M chọn cách cho ra mắt 2 bộ
sưu tập chính mỗi năm vào mùa xuân và mùa hè. Mỗi mua, H&M còn sáng
tạo thêm những bộ sưu tập phụ để cải thiện hàng kho. Bộ sưu tập chính
là những sản phẩm có vòng đời là nửa năm còn những bộ sưu tập phụ thì
vòng đời ngắn hơn.
Điều gì tạo thuận lợi cho
H&M phản ứng nhanh chóng với thị trường? Đó là hệ thống 20 trong số
30 nhà máy đều đặt tại gần nguồn cung. H&M sử dụng sự kết hợp dọc
trong hệ thống phân phối sản phẩm. Các thiết kế, bộ sưu tập được gần 150
nhà thiết kế và 100 người mua tạo nên. H&M outsource sản xuất với
hệ thống 800 nhà cung ứng, 60% ở châu Á, 40% của châu Âu.
Thành công của H&M không thể kể đến đó là H&M cũng có hệ thống cơ sở vật chất cao cấp, hiện đại. Mỗi cửa hàng được kết nối với hệ thống hành chính, vận tải và kho hàng H&M trung tâm.
“Trong môi
trường bán lẻ thời trang cạnh tranh quyết liệt trên toàn thế giới,
không biết cách tiếp cận như thế nào nhưng điều quan trọng nhất vẫn là
biết khách hàng nghĩ gì, muốn gì trước khi tạo ra sản phẩm” – đúng cho
cả 3 UNIQLO, ZARA và H&M.
Đây là bản tổng
hợp so sánh một số tiêu chí của UNIQLO, ZARA và H&M. Hai trong ba
thương hiêu xem thị trường châu Á là thị trường chiến lược, đó là
UNIQLO, ZARA. Hi vọng sẽ sớm có 2 thương hiệu này ở Việt Nam.
