Lời "tự thú" của David Ogilvy-quyển sách phải đọc

Tác phẩm “Confession of Advertising Man” (bản tiếng Việt: Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo) được viết từ những năm 1960 bởi David Ogilvy. Hơn 50 năm qua, đây vẫn là một trong những quyển sách “phải đọc” của bất cứ nhà làm quảng cáo nào. 

Tác giả David Ogilvy (1911 – 1999) - người được mệnh danh là “Cha đẻ ngành quảng cáo” - là người gốc Scotland, từng bị đại học Oxford đuổi học. Để kiếm sống, ông đã làm rất nhiều nghề như đầu bếp khách sạn ở Paris, người chào hàng tận nhà, công nhân xã hội ở các khu ở chuột, trợ lý nghiên cứu của tiến sĩ Gallup, công nhân trồng thuốc lá ở Pennsylvania.

Bước đến đại lộ Madison, thánh đường quảng cáo Mỹ với chưa đầy 6.000 USD, ông thành lập một công ty vô danh với mục tiêu dẫn đầu thế giới trong ngành quảng cáo trong 12 năm. Không ai tin một kẻ vô danh như Ogilvy thời đó có thể tiến tới được mục tiêu đó. Thế nhưng, ông chẳng những làm được mà còn tạo dựng một sự nghiệp quảng cáo vĩ đại, đầy vẻ vang.

Ogilvy duy trì sự sáng tạo, nuôi dưỡng những ý tưởng lớn, trau dồi kiến thức, trải nghiệm, duy trì cách thức lãnh đạo riêng biệt đối với những nhân viên cá tính, có phần lập dị. Thông qua quyển sách, người đọc cũng sẽ hiểu hơn về tính tinh quái, cách khơi gợi cảm hứng nhân viên, cách ông tạo áp lực cao và tưởng thưởng xứng đáng cho các nhân viên - những điều đã tạo nên nền tảng văn hóa của tập đoàn Ogilvy sau này.

Người đọc cũng sẽ được người “thợ cả lỗi lạc" của ngành quảng cáo (như cách gọi của Tổng giám đốc T&A Ogilvy Nguyễn Thanh Sơn) chỉ dẫn những kiến thức và kinh nghiệm rất chi tiết như: “Đừng bao giờ viết quảng cáo trên phông nền tương phản” hay “nếu sử dụng khoảng trắng giữa các đoạn văn bạn sẽ tăng lượng độc giả lên 12%”.

Là một người không hề được đào tạo bài bản, những kiến thức ngành quảng cáo của ông không được thu lượm từ bất cứ trường học chính quy nào mà từ chính thực tế và trải nghiệm quý báu của mình. “Cha đẻ ngành quảng cáo” có những quan niệm về ngành này thiết thực và giản dị. Quyển sách được viết từ năm 1960 nhưng những lời khuyên thông thái và sắc sảo, đầy khích lệ của Ogilvy vẫn giữ được giá trị qua thời gian và trở thành chuẩn mực trong ngành.

Trong “Confession of Advertising Man”, bằng cách kể chuyện thu hút và rất mộc mạc, thẳng thắn, Ogilvy giúp người đọc dễ dàng tiếp cận những kiến thức và kinh nghiệm mà ông đã rút ra được trong suốt cuộc đời hoạt động miệt mài trong ngành quảng cáo.

Những “lời tự thú” của một thiên tài đã “đỡ đầu” cho rất nhiều thế hệ làm quảng cáo trên toàn thế giới. Theo ông Nguyễn Thanh Sơn thì "Nó sẽ giúp bạn tìm ra những bí quyết của một thiên tài nhiều mặt như David Ogilvy”.

Agency Review đánh giá: “Cuốn sách làm thay đổi quan niệm của công chúng đối với ngành quảng cáo, quan niệm của những người trong ngành về chính bản thân họ, và của những ai sắp bước chân vào lĩnh vực này”.

Quyển sách gồm 11 chương với các nội dung: Cách quản lý công ty quảng cáo; Cách tìm kiếm và thu phục khách hàng; Cách đối xử với công ty quảng cáo; Cách xây dựng chiến dịch quảng cáo thành công; Cách viết quảng cáo thuyết phục; Cách minh họa cho quảng cáo và poster quảng cáo; Cách thực hiện TVC hấp dẫn; Cách xây dựng chiến dịch quảng cáo cho thực phẩm, địa điểm du lịch và thuốc độc quyền; Làm thế nào để thành công trong lĩnh vực quảng cáo; Có nên bãi bỏ quảng cáo.

Sách dày 267 trang, do Công ty cổ phần sách Alpha phát hành, giá bán: 99.000 đồng.

7 lời khuyên của David Ogilvy mà bất cứ ai làm quảng cáo cũng nên đọc

Trong thế kỉ 20, David Ogilvy được mệnh danh là “Cha đẻ của quảng cáo” bởi tài năng truyền tải những thông điệp rõ ràng, niềm đam mê bất tận và những thành công đáng nể phục.

Xuyên suốt sự nghiệp làm một nhà quảng cáo và copywriter, Ogilvy đã sáng tạo ra những chiến dịch marketing xuất sắc và điển hình trên toàn thế giới. Có thể kể tới chiến dịch kinh điển như “Man in the Hathaway Shirt”, cộng với những nỗ lực đáng kể trong đóng góp của ông với ngành quảng cáo thông qua thời gian làm việc cùng Rolls Royce, Schwepps và Puerto Rico.

Không có gì ngạc nhiên khi tờ Time vào năm 1962 đã không ngớt lời ca ngợi ông như là “Thiên tài được săn lùng nhất trong ngành quảng cáo”. Ông chính là “Người Anh nổi tiếng” duy nhất trong mắt những nhà marketer Mỹ thời ấy

Ngày nay, dù thế giới đã bước sang kỷ nguyên số, chúng ta vẫn có thể học hỏi từ những chiến dịch đã thành công của Ogilvy để thuyết phục và gây ấn tượng với người dùng.

David Ogilvy đã để lại rất nhiều bài học bàn về năng suất, xây dựng thương hiệu, nghiên cứu hay thậm chí là tham vọng. Ngoài ra, ông cũng có những câu nói đắt giá dành cho những người làm trong nghề marketing có thể tham khảo và dựa vào để có một cái nhìn sâu sắc về ngành quảng cáo:

1. Hãy luôn thử nghiệm, càng thử nghiệm nhiều hiệu quả tiếp thị sẽ càng được cải thiện

Khác với nhiều chuyên gia marketing thời điểm đó luôn đề cao tính sáng tạo và trí tưởng tượng, gần như chỉ có Ogilvy quan tâm đến việc nghiên cứu và điều tra thị trường – bước không thể thiếu trong tiếp thị hiện đại ngày nay.

Đối với David Ogilvy, marketing luôn phải song hành với các số liệu cụ thể như sự tương tác với khách hàng, nhằm đánh giá xem chiến lược đó có hiệu quả hay không. Nếu chưa thật sự đúng đắn thì phải sử dụng nhiều kết quả nghiên cứu hơn để mang đến phương thức phù hợp nhất cho từng trường hợp.

2. Đừng bao giờ sáng tạo ra một thông điệp mà chính bạn cũng không muốn người thân của mình đọc được

Con người ta luôn muốn dành những điều tốt đẹp nhất cho những người trong gia đinh của mình, vì vậy nếu có bất cứ điều gì khiến họ cảm thấy khó chịu, đừng khiến khách hàng của bạn phải chịu chung số phận đó.

Đây là một lời cảnh tình cho những nhà marketing trẻ hiện nay khi mải mê viết nên những thông điệp quảng cáo sáo rỗng, sử dụng nhiều biệt ngữ khó hiểu cốt để gây ấn tượng với khách hàng. Thực tế, người tiêu dùng chỉ cảm thấy đây là một sự thể hiện hợm hĩnh và khoe khoang mà thôi.

3. Hãy giao tiếp với khách hàng bằng chính ngôn ngữ của họ, đó là con đường duy nhất đưa bạn đến thành công.

David Ogilvy là người luôn nổi tiếng với câu nói “Đối với tôi, chẳng có luật lệ gì hết”, ông thậm chí còn tuyên bố rằng mình không hề quan tâm đến ngữ pháp trong bất kỳ thứ tiếng nào và đương nhiên, khách hàng cũng vậy.

Người đàn ông này cho rằng cứ để mọi thứ diễn ra đúng tự nhiên mới là cách hay nhất để thúc đẩy sự phát triển. Với câu nói trên, thiên tài quảng cáo trong lịch sử muốn nhấn mạnh khả năng thấu hiểu khách hàng của tất cả những người theo đuổi lĩnh vực marketing.

Chỉ khi nắm được người tiêu dùng muốn gì, sở thích, thói quen hay hành vi của họ, các thương hiệu mới có thể xây dựng nên một hình ảnh và chiến lược phù hợp nhất. Đặc biệt trong thời đại ngày nay, khi mà trải nghiệm của khách hàng được đặt lên hàng đầu và các nhãn hàng không còn có thể áp đặt xu hướng như trước nữa.

Hãy sử dụng ngôn ngữ của khách hàng

4. Hãy coi khách hàng như cô vợ đỏng đảnh của bạn

Một cô vợ khó chiều, thay đổi thất thường nhưng lại vô cùng quan trọng mà bạn không bao giờ muốn mất đi. Khách hàng cũng vậy, họ rất dễ bị dao động nhưng lại sẵn sàng trung thành với một thương hiệu luôn chiều chuộng họ.

Đây chính là trách nhiệm của những người trong ngành quảng cáo tiếp thị, là công việc của họ khi phải đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất. Hãy đối xử với khách hàng như vợ của bạn và sẵn sàng lắng nghe những tâm sự hay mè nheo của cô ấy.

5. Cái gì không bán được nghĩa là chưa đủ sáng tạo

Câu nói này luôn đúng trong mọi trường hợp, bất cứ một sản phẩm hay một thương hiệu nào giờ đây cũng đều cần có một câu chuyện được sáng tạo đi kèm, nhằm đảm bảo một chiến lược nội dung phù hợp và khiến người đọc lắng nghe.

Nếu thông điệp chưa đủ hấp dẫn và thuyết phục, đương nhiên sản phẩm sẽ không được tiêu thụ. Điều này phụ thuộc vào khả năng tưởng tượng và liên kết được nội dung và hàng hóa cụ thể của những marketer.

6. Thương hiệu, giống như tính cách và bản sắc của mỗi người, sẽ được cảm nhận theo nhiều cách khác nhau

Các chuyên gia marketing chỉ cần định hướng thương hiệu sao cho đúng đắn hay phù hợp mà không nên quá áp đặt suy nghĩ của khách hàng. Hãy để người tiêu dùng tự cảm nhận trước, sau đó mới tiếp nhận những ý kiến phản hồi của họ để cải thiện thương hiệu một cách tốt hơn.

7. Phần lớn những quảng cáo lộn xộn đều do những gã phê bình mà ra. Đó là những kẻ chỉ biết chỉ trích mà không thể tạo ra một quảng cáo cho tử tế. Mà tốt nhất, đừng để cho họ có quyền làm việc đó

Ý kiến tưởng chừng như rất nặng nề này thực chất thể hiện suy nghĩ không muốn những nhà marketing bị xao động bởi những đánh giá tiêu cực. Xét cho cùng, ghi nhận phản hồi là một điều tốt nhưng đừng để chúng quá ảnh hưởng đến công việc của mình, đặc biệt là công việc mang tính sáng tạo cao.


Thực tế trong marketing, những ý tưởng tường chừng như điên rồ và bị chỉ trích nhiều nhất lại mang đến những thành công ngoài sức tưởng tượng.

Tri Thức Trẻ

>> Mở tài khoản chứng khoán - Tư vấn đầu tư chứng khoán 

>> Những nguyên tắc marketing của cha đẻ của series ‘Game of Thrones’

Thương hiệu cá nhân là "là chính mình"

Shelly Lazarus (ảnh) nằm trong số hiếm hoi những phụ nữ trong ngành công nghiệp quảng cáo kể từ ngày bà bước chân vào nghề năm 1971. Trong vòng 26 năm sau đó, với những thành tựu trong việc xây dựng thương hiệu cho các khách hàng lớn như IBM, Ford, American Express và Unilever, bà đã trở thành CEO của Ogilvy & Mather.

Là người tiên phong, là một trong những cái tên trong được vinh danh của công nghiệp quảng cáo, là thành viên HĐQT của các tập đoàn lớn như Merck, G.E, Blackstone, Shelly Lazarus nói về thương hiệu cá nhân?