Uniqlo, Yonex áp đảo Nike, Adidas trong cuộc chiến tennis

Số vận động viên mặc quần áo của các hãng Nhật Bản tại giải tennis Mỹ mở rộng năm nay áp đảo các đối thủ phương Tây.

Trận chung kết vừa diễn ra là cuộc đọ sức giữa Stan Wawrinka và Novak Djokovic. Trong khi Wawrinka mặc đồ thi đấu của Yonex, Djokovic lại được tài trợ bởi Uniqlo. Góp mặt trong các trận bán kết còn có một vận động viên khác mặc đồ Uniqlo - Kei Nishikori, và Gael Monfils - mặc đồ Asics - cũng là một thương hiệu Nhật Bản.

Trong hệ thống giải Grand Slam năm nay, các thương hiệu Nhật Bản áp đảo đối thủ phương Tây. Họ tài trợ trang phục cho 7 vận động viên tham gia các trận bán kết, nhiều hơn cả Nike, Adidas và New Balance cộng lại.

 

Novak Djokovic (trái) và Stan Wawrinka (phải) trong trận chung kết Mỹ mở rộng. Ảnh: Reuters

 

Marketing đã giúp họ tăng doanh thu toàn cầu và bù đắp lại ảnh hưởng của dân số già và nền kinh tế ì ạch tại Nhật Bản. Uniqlo giờ còn có nhiều cửa hàng ở nước ngoài hơn Nhật Bản. Còn đối thủ đồng hương của họ - Yonex cũng có doanh thu tại quê nhà tăng liên tục từ 2012, sau 3 năm liên tiếp đi xuống. Doanh thu từ thị trường quốc tế năm ngoái cũng gấp đôi, lên 23,5 tỷ yên (230 triệu USD).

Dĩ nhiên, việc các thương hiệu Nhật Bản thống trị Grand Slam năm nay còn do Nike không may mắn. Từ năm 2005 đến 2015, hai tay vợt Roger Federer và Rafael Nadal mà họ tài trợ đều thống trị các giải tennis. Nhưng năm nay, Federer đã hủy tham gia hàng loạt giải do vấn đề sức khỏe. Còn Nadal cũng dừng chân tại vòng 4 giải Mỹ mở rộng.

Sự vượt lên của Djokovic và gần đây là Nishikori chính là cú hích cho Uniqlo. Năm 2012, họ đã ký hợp đồng 5 năm với Djokovic, sau khi ký với Nishikori một năm trước đó.

"Nishikori đã nâng tầm thương hiệu cho chúng tôi. Cậu ấy còn phản hồi về những loại trang phục mình đang mặc. Và chúng tôi đã chỉnh sửa chúng trong các thiết kế về sau", Naoto Miyazawa - người phát ngôn của Fast Retailing – công ty sở hữu thương hiệu Uniqlo cho biết.

Bob Dorfman - Giám đốc sáng tạo tại Baker Street Advertising nhận xét sự hiện diện này rất quan trọng. "Là tân binh trong lĩnh vực cung cấp trang phục thi đấu tennis, việc này chắc chắn sẽ giúp các thương hiệu Nhật Bản nổi tiếng với những khán giả trung thành".

>> 10 năm nữa, nhắc đến thương hiệu Nhật là nói về Uniqlo, thay vì Toyota 

Hà Thu (theo Bloomberg)

Vnexpress

Chiến lược marketing đưa Under Armour từ vô danh tới kẻ thách thức ngôi vương của Nike

Với doanh số toàn cầu đạt 3 tỉ USD trong năm ngoái, Under Armour đã trở thành thương hiệu đồ thể thao lớn thứ 2 tại Mỹ. Điều này đặt ra một câu hỏi: những chiến dịch digital marketing đã đóng vai trò thế nào đối với sự thành công này?

Thành lập năm 1996, Under Armour là một thương hiệu trẻ trên thị trường đồ thể thao. Nhưng nhờ vào chiến lược marketing, Under Armour đã vượt qua Adidas để trở thành thương hiệu lớn thứ 2 về đồ thể thao tại Mỹ, và giờ đang nhăm nhe lật đổ Nike.

Hợp tác với hãng Droga5, Under Armour đã tạo ra một số chiến dịch đột phá, như series quảng cáo I Will What I Want (Tạm dịch: Tôi sẽ làm điều mình muốn), đã đoạt giải Cyber Grand Prix tại Cannes Lions Festival hồi tháng 6 vừa qua.

Làm thế nào mà 1 thương hiệu trẻ khẳng định được vị trí qua những chiến dịch quảng cáo và marketing trong thị trường đồ thể thao vốn cạnh tranh rất gay gắt này?

Luôn tuân thủ khẩu hiệu "I Will"

Under Armour hiểu rất rõ thương hiệu của mình đại diện cho điều gì. Thương hiệu luôn kiên trì với khẩu hiệu "I Will" từ những ngày công ty khởi đầu trên thùng sau chiếc xe tải của nhà sáng lập Kevin Plank. Nhớ về sự khởi đầu khiêm tốn của mình, Under Armour luôn nỗ lực duy trì khẩu hiệu này: "I Will", nghĩa là có quyết tâm bền bì và không sợ hãi khi đối mặt với những thách thức. Những gương mặt xuất hiện xuyên suốt những chiến dịch của Under Armour gồm có cầu thủ bóng rổ Stephen Curry, vũ công bale Misty Copeland, và ngôi sao sân golf Jordan Spieth.

"Under Armour chưa bao giờ gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa bản thân với Nike. Thương hiệu xuất phát điểm từ 1 chiếc xe tải ở Baltimore như một kẻ yếu thế. Do đó, tinh thần thách thức là điều mà Under Armour luôn muốn duy trì," Candice Chen, chiến lược gia cấp cao của Droga5 chia sẻ.
Ý tưởng "will" (Sức mạnh ý chí) đóng vai trò quan trọng trong sáng tạo quảng cáo của Under Armour. Ví dụ, những quảng cáo khắc họa đối tượng chủ yếu là phụ nữ "Women of Will"- có sự góp mặt của cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp Kelley O'Hara. Cô định nghĩa "sức mạnh ý chí" dựa trên khả năng đối phó với áp lực và chinh phục các mức độ khác nhau của nghịch cảnh mà các vận động viên nữ thường gặp phải.

Chiến dịch gần đây của Under Armour Rule Yourself mô tả "sức mạnh ý chí" như một khả năng có thể duy trì sự bền bỉ và tính kỷ luật trong thời gian đào tạo.

Và trong chiến dịch mới Slay Your Challenge, "sức mạnh ý chí" là cái cách chúng ta chinh phục những thử thách tiếp theo.

"Under Armour hiểu sứ mệnh thương hiệu của mình và từ đó tạo ra khẩu hiệu 'I Will'. Là một đối tác kinh doanh, chúng tôi muốn giúp công chúng hình dung ra "sức mạnh ý chí" cụ thể là như thế nào," Chen giải thích.

Từ kẻ yếu thế tới nhà vô địch

Under Armour và Nike có rất nhiều điểm tương đồng: 2 thương hiệu đều thiết kế và phát triển hàng may mặc cao cấp trong lĩnh vực thể thao, và cả 2 đều có những đột phá trong việc tận dụng những nguồn tài trợ từ những vận động viên chuyên nghiệp để thúc đẩy doanh số.

Tuy nhiên, cách tiếp cận marketing của 2 công ty này hoàn toàn khác nhau:

- Under Armour hành động từ xuất phát điểm là 1 kẻ yếu thế trong khi Nike như một vị vua hùng mạnh.
- Under Armour rất tập trung vào những vận động viên chuyên nghiệp trong khi Nike phổ biến hóa lĩnh vực thể dục thể thao.
- Under Armour muốn bạn chứng minh người khác sai, trong khi Nike muốn bạn chứng minh bản thân mình đúng.

" Thật thú vị khi chứng kiến 2 thương hiệu trong cùng một lĩnh vực lựa chọn 2 cách tiếp cận khác nhau cho cùng một câu hỏi. Nike là một thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, trong khi Under Armour có một khởi đầu khiêm nhường và bắt đầu quảng bá với những động lực từ bên ngoài," Stephen Boidock, giám đốc truyền thông xã hội tại Drumroll cho biết.

Khác biệt này có thể thấy rõ qua 2 chiến dịch gần đây với đối tượng nhắm tới là phụ nữ. Chiến dịch I Will What I Want của Under Armour tạo hiệu ứng tốt khi khắc họa câu chuyện của Misty Copeland- vũ ông người Mỹ gốc Phi đầu tiên được múa chính trong nhà hát bale tại Mỹ.

Video bắt đầu bằng việc đọc lá thư từ chối từ học viện múa gửi tới một ứng viên 13 tuổi, có lẽ chính là Misty trong quá khứ. Lá thư đưa ra những lý do cho việc từ chối này: "Bạn không có 1 cơ thể thích hợp với múa bale," Copeland với những cú xoay điêu luyện và thanh lịch đã chứng tỏ rằng sức mạnh bên trong có thể thắng được định kiến của người khác.

Thông điệp truyền cảm hứng trong quảng cáo của Copeland và một số những vận động viên khác trong chiến dịch I Will What I Want- nữ vô địch thế giới trượt tuyết Lindsey Vonn- cho thấy rằng chỉ cần đủ quyết tâm, kẻ yếu thế có thể trở thành nhà vô địch.

Ai cũng có thể hiểu cảm giác thất bại khi có ai đó nói với bạn rằng ước mơ của bạn là vô vọng, nhưng khả năng của những vận đồng viên này trong việc khám phá ra sức mạnh để chiến thắng nghịch cảnh là vô cùng tuyệt vời và truyền cảm hứng tới nhiều người. Ngay cả những người vốn không phải khách hàng mục tiêu của Under Armour vẫn có thể cảm nhận được sự kết nối về mặt cảm xúc với những nội dung trong quảng cáo này.

Bằng cách đưa ra những khiếm khuyết của những nữ vận động viên hàng đầu, Under Armour đi chung con đường với những chiến dịch nổi tiếng như Choose Beauty của Dove, Like a Girl của Always với mục đích phá vỡ những khuôn mẫu trong xã hội.

So với Under Armour, Nike ít tập trung vào người nổi tiếng hơn và tin rằng, "Chỉ cần bạn có 1 cơ thể, bạn là 1 vận động viên." Được tung ra vào tháng 4 năm nay, chiến dịch lớn nhất của Nike cho phụ nữ, Better for It, khuyến khích phụ nữ đánh bại những bất an bên trong bằng 1 thái độ "tôi có thể". Như những chiến dịch khác của Nike, quảng cáo này góp phần phổ biến hóa thể dục thể thao qua việc thể hiện mỗi người đều có nỗ lực thể thao bên trong mình, thay vì sử dụng những vận động viên nổi tiếng.

"Nike phát triển mạnh dưới thời Michael Jordan là đại sứ cho thương hiệu. Nhưng hiện nay, Nike đang ở vị trí để trở nên tham vọng và sáng tạo hơn, trong khi Under Armour vẫn đang cố gắng chiếm lĩnh thị trường và khẳng định tên tuổi, do đó thương hiệu cần tiếng nói của người nổi tiếng," Boidock nói.

Đo lường thành công xã hội bằng mục tiêu

Về kênh chiến lược, cả Under Armour và Nike đang thúc đẩy truyền thông xã hội. So sánh với Nike, Under Armour có lượng fan trên mạng xã hội ít hơn và cũng kém chăm chỉ cập nhật trên Twitter và Instagram hơn.

Under Armour đăng tải trung bình mỗi ngày bức 1 ảnh trên Instagram, theo như chuyên viên phân tích truyền thông xã hội Socialbakers.

Theo như Chen, Under Armour không đo lường thành công trên truyền thông xã hội bằng lượng fan trên Instagram, Pinterest, hay Facebook. Thay vào đó, công ty tập trung hơn vào việc vạch ra những mục tiêu của mình và sau đó quyết định kênh truyền thông nào sẽ sử dụng để đạt được điều đó.

Socialbakers chỉ ra rằng số người theo dõi Under Armour đang tăng lên trong tháng vừa qua.

Trong khi Nike đa dạng lựa chọn trong sản phẩm hơn, quảng bá cho sản phẩm của hãng chính là mục tiêu xã hội, Under Armour lại hướng đến thay đổi nhận thức về thương hiệu trước khi người tiêu dùng mua sản phẩm. Do đó, hãng thường post những trích dẫn, hình ảnh nhằm truyền cảm hứng từ những tên tuổi có ảnh hưởng trong lĩnh vực thể thao nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu.

"Truyền thông xã hội không chỉ là nơi để thương hiệu của bạn nói về mình, mà còn cần chia sẻ của những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực đó. Bạn có thể sử dụng những tuyên ngôn và triết lý này để khiến thương hiệu trở nên quyền lực hơn," Chen cho biết.

Tại thời điểm này, Under Armour chưa tạo dựng được nhận thức và truyền thống thương hiệu như cái mà Nike đang sở hữu, nhưng công ty đang đi đúng hướng. Những chiến lược quan trọng nhất có thể học được từ Under Armour là:

- Sứ mệnh thương hiệu phải rõ ràng.

- Mặc dù định hướng khách hàng mục tiêu luôn là ưu tiên, việc tạo ra những trải nghiệm và cảm xúc nhân văn thu hút người xem trên toàn cầu sẽ kéo theo nhiều tiềm năng hơn để mở rộng mạng lưới khách hàng.

- Dù chiến lược kênh của bạn có thế nào, đừng e ngại mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thực sự chứ không chỉ đơn thuần là kêu gọi họ hành động.

Theo Trí Thức Trẻ/Clickz

>> Bí quyết dẫn đầu của Nike

>> 7 lời khuyên của David Ogilvy mà bất cứ ai làm quảng cáo cũng nên đọc

Cách cạnh tranh của kẻ lép vế

Thành công của nhiều hãng dựa trên việc hiểu đúng vị thế của mình...

Nếu như Nike và Adidas thống trị thế giới thời trang thể thao và luôn mời gọi những nhà vô địch, những đội tuyển số 1 và những câu lạc bộ thống lĩnh các giải đấu thì kẻ được coi là lép vế như Under Armour có cách khác để thu phục người tiêu dùng.

Cách đây hai năm, Hãng thời trang thể thao Under Armour ký hợp đồng tài trợ và quảng cáo với vận động viên bóng rổ Staphen Curry, một người khi đó chưa nổi lên nhóm ngôi sao hàng đầu của giải đấu danh giá tại Mỹ. Hãng thậm chí ra mắt kiểu giày mới mang tên vận động viên còn ít tên tuổi này, giày The Curry One, vào đầu năm nay.

Hiện giờ, loại giày này đang bán rất chạy tại Mỹ, góp phần giúp doanh số của hãng trong mảng giày thể thao tăng gấp 7 lần so với cùng kỳ năm trước và đưa Under Armour thành thương hiệu thời trang phổ biến thứ hai tại Mỹ sau Nike.

Theo ông Adrienne Lofton - phó chủ tịch Under Armour, thành công này của hãng dựa trên việc hiểu đúng vị thế của mình.

“Chúng tôi là kẻ chiếu dưới, nên tìm tới những vận động viên mà mọi người không nghĩ tới đầu tiên khi nói tới một môn thể thao. Chọn họ quảng cáo cho mình vì họ cùng hoàn cảnh và cùng tham vọng vươn lên chiến thắng như chúng tôi” - vị này đúc kết.

Cũng theo vị này, không nằm ở vị thế người dẫn đầu nhưng rất mong muốn vươn lên cũng là tình cảnh chung của rất nhiều người. Từ đây, họ tìm thấy được sự đồng cảm với vận động viên chiếu dưới và chia sẻ với họ, kể cả thói quen đi giày hay chọn thời trang, và đó chính là mong đợi của kẻ được coi là lép vế như Under Armour.

“Hơn nữa, nhắm vào những vận động viên như Curry, chúng tôi phát đi thông điệp rằng những người sử dụng giày và sản phẩm khác của Under Armour là những người làm những gì cần cho mình dựa trên sự chân thành và lao động cật lực chứ không phải là vấn đề gì to tát” - phó chủ tịch Under Armour chia sẻ.

Theo chuyên gia marketing Trịnh Đình Văn, đánh vào đúng tâm trạng của một phân khúc khách hàng biết mình không ở vị trí cao nhất trong xã hội là một lựa chọn thực dụng. “Hiện nay trên thế giới có một thế hệ gọi là thế hệ Z, là những người chọn những gì mình cần thay vì mua thứ xã hội phải nể trọng.

Ở VN, tôi cũng đã thấy sự xuất hiện của một thế hệ như vậy. Họ mua những thứ họ cần và đặc biệt món hàng đó mang một thông điệp rõ ràng: tôi có món này bằng tiền mồ hôi nước mắt của mình đó” - ông Văn nhận xét.

Cũng theo ông Văn, thế hệ Z này sẵn sàng tìm tới những sản phẩm của các công ty chiếu dưới để tự thưởng cho mình một món đồ, kết tinh của những ngày họ lao động cật lực, dù thu nhập được ít hay nhiều. “Họ thường là những người trẻ và ở VN, tôi thấy đó là các bạn hay được gọi là thế hệ 9X hay 8X đời cuối” - ông Văn chia sẻ.

Mặc dù phân khúc này cũng như những người có thu nhập trung bình chiếm tỉ lệ lớn trong xã hội song theo ông Văn, vẫn còn ít thương hiệu của VN chú trọng khai thác và có những chiến lược marketing hoàn toàn dành riêng hướng tới nhóm khách hàng này.

(Tuổi Trẻ)