Chiến lược marketing đưa Under Armour từ vô danh tới kẻ thách thức ngôi vương của Nike

Với doanh số toàn cầu đạt 3 tỉ USD trong năm ngoái, Under Armour đã trở thành thương hiệu đồ thể thao lớn thứ 2 tại Mỹ. Điều này đặt ra một câu hỏi: những chiến dịch digital marketing đã đóng vai trò thế nào đối với sự thành công này?

Thành lập năm 1996, Under Armour là một thương hiệu trẻ trên thị trường đồ thể thao. Nhưng nhờ vào chiến lược marketing, Under Armour đã vượt qua Adidas để trở thành thương hiệu lớn thứ 2 về đồ thể thao tại Mỹ, và giờ đang nhăm nhe lật đổ Nike.

Hợp tác với hãng Droga5, Under Armour đã tạo ra một số chiến dịch đột phá, như series quảng cáo I Will What I Want (Tạm dịch: Tôi sẽ làm điều mình muốn), đã đoạt giải Cyber Grand Prix tại Cannes Lions Festival hồi tháng 6 vừa qua.

Làm thế nào mà 1 thương hiệu trẻ khẳng định được vị trí qua những chiến dịch quảng cáo và marketing trong thị trường đồ thể thao vốn cạnh tranh rất gay gắt này?

Luôn tuân thủ khẩu hiệu "I Will"

Under Armour hiểu rất rõ thương hiệu của mình đại diện cho điều gì. Thương hiệu luôn kiên trì với khẩu hiệu "I Will" từ những ngày công ty khởi đầu trên thùng sau chiếc xe tải của nhà sáng lập Kevin Plank. Nhớ về sự khởi đầu khiêm tốn của mình, Under Armour luôn nỗ lực duy trì khẩu hiệu này: "I Will", nghĩa là có quyết tâm bền bì và không sợ hãi khi đối mặt với những thách thức. Những gương mặt xuất hiện xuyên suốt những chiến dịch của Under Armour gồm có cầu thủ bóng rổ Stephen Curry, vũ công bale Misty Copeland, và ngôi sao sân golf Jordan Spieth.

"Under Armour chưa bao giờ gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa bản thân với Nike. Thương hiệu xuất phát điểm từ 1 chiếc xe tải ở Baltimore như một kẻ yếu thế. Do đó, tinh thần thách thức là điều mà Under Armour luôn muốn duy trì," Candice Chen, chiến lược gia cấp cao của Droga5 chia sẻ.
Ý tưởng "will" (Sức mạnh ý chí) đóng vai trò quan trọng trong sáng tạo quảng cáo của Under Armour. Ví dụ, những quảng cáo khắc họa đối tượng chủ yếu là phụ nữ "Women of Will"- có sự góp mặt của cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp Kelley O'Hara. Cô định nghĩa "sức mạnh ý chí" dựa trên khả năng đối phó với áp lực và chinh phục các mức độ khác nhau của nghịch cảnh mà các vận động viên nữ thường gặp phải.

Chiến dịch gần đây của Under Armour Rule Yourself mô tả "sức mạnh ý chí" như một khả năng có thể duy trì sự bền bỉ và tính kỷ luật trong thời gian đào tạo.

Và trong chiến dịch mới Slay Your Challenge, "sức mạnh ý chí" là cái cách chúng ta chinh phục những thử thách tiếp theo.

"Under Armour hiểu sứ mệnh thương hiệu của mình và từ đó tạo ra khẩu hiệu 'I Will'. Là một đối tác kinh doanh, chúng tôi muốn giúp công chúng hình dung ra "sức mạnh ý chí" cụ thể là như thế nào," Chen giải thích.

Từ kẻ yếu thế tới nhà vô địch

Under Armour và Nike có rất nhiều điểm tương đồng: 2 thương hiệu đều thiết kế và phát triển hàng may mặc cao cấp trong lĩnh vực thể thao, và cả 2 đều có những đột phá trong việc tận dụng những nguồn tài trợ từ những vận động viên chuyên nghiệp để thúc đẩy doanh số.

Tuy nhiên, cách tiếp cận marketing của 2 công ty này hoàn toàn khác nhau:

- Under Armour hành động từ xuất phát điểm là 1 kẻ yếu thế trong khi Nike như một vị vua hùng mạnh.
- Under Armour rất tập trung vào những vận động viên chuyên nghiệp trong khi Nike phổ biến hóa lĩnh vực thể dục thể thao.
- Under Armour muốn bạn chứng minh người khác sai, trong khi Nike muốn bạn chứng minh bản thân mình đúng.

" Thật thú vị khi chứng kiến 2 thương hiệu trong cùng một lĩnh vực lựa chọn 2 cách tiếp cận khác nhau cho cùng một câu hỏi. Nike là một thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, trong khi Under Armour có một khởi đầu khiêm nhường và bắt đầu quảng bá với những động lực từ bên ngoài," Stephen Boidock, giám đốc truyền thông xã hội tại Drumroll cho biết.

Khác biệt này có thể thấy rõ qua 2 chiến dịch gần đây với đối tượng nhắm tới là phụ nữ. Chiến dịch I Will What I Want của Under Armour tạo hiệu ứng tốt khi khắc họa câu chuyện của Misty Copeland- vũ ông người Mỹ gốc Phi đầu tiên được múa chính trong nhà hát bale tại Mỹ.

Video bắt đầu bằng việc đọc lá thư từ chối từ học viện múa gửi tới một ứng viên 13 tuổi, có lẽ chính là Misty trong quá khứ. Lá thư đưa ra những lý do cho việc từ chối này: "Bạn không có 1 cơ thể thích hợp với múa bale," Copeland với những cú xoay điêu luyện và thanh lịch đã chứng tỏ rằng sức mạnh bên trong có thể thắng được định kiến của người khác.

Thông điệp truyền cảm hứng trong quảng cáo của Copeland và một số những vận động viên khác trong chiến dịch I Will What I Want- nữ vô địch thế giới trượt tuyết Lindsey Vonn- cho thấy rằng chỉ cần đủ quyết tâm, kẻ yếu thế có thể trở thành nhà vô địch.

Ai cũng có thể hiểu cảm giác thất bại khi có ai đó nói với bạn rằng ước mơ của bạn là vô vọng, nhưng khả năng của những vận đồng viên này trong việc khám phá ra sức mạnh để chiến thắng nghịch cảnh là vô cùng tuyệt vời và truyền cảm hứng tới nhiều người. Ngay cả những người vốn không phải khách hàng mục tiêu của Under Armour vẫn có thể cảm nhận được sự kết nối về mặt cảm xúc với những nội dung trong quảng cáo này.

Bằng cách đưa ra những khiếm khuyết của những nữ vận động viên hàng đầu, Under Armour đi chung con đường với những chiến dịch nổi tiếng như Choose Beauty của Dove, Like a Girl của Always với mục đích phá vỡ những khuôn mẫu trong xã hội.

So với Under Armour, Nike ít tập trung vào người nổi tiếng hơn và tin rằng, "Chỉ cần bạn có 1 cơ thể, bạn là 1 vận động viên." Được tung ra vào tháng 4 năm nay, chiến dịch lớn nhất của Nike cho phụ nữ, Better for It, khuyến khích phụ nữ đánh bại những bất an bên trong bằng 1 thái độ "tôi có thể". Như những chiến dịch khác của Nike, quảng cáo này góp phần phổ biến hóa thể dục thể thao qua việc thể hiện mỗi người đều có nỗ lực thể thao bên trong mình, thay vì sử dụng những vận động viên nổi tiếng.

"Nike phát triển mạnh dưới thời Michael Jordan là đại sứ cho thương hiệu. Nhưng hiện nay, Nike đang ở vị trí để trở nên tham vọng và sáng tạo hơn, trong khi Under Armour vẫn đang cố gắng chiếm lĩnh thị trường và khẳng định tên tuổi, do đó thương hiệu cần tiếng nói của người nổi tiếng," Boidock nói.

Đo lường thành công xã hội bằng mục tiêu

Về kênh chiến lược, cả Under Armour và Nike đang thúc đẩy truyền thông xã hội. So sánh với Nike, Under Armour có lượng fan trên mạng xã hội ít hơn và cũng kém chăm chỉ cập nhật trên Twitter và Instagram hơn.

Under Armour đăng tải trung bình mỗi ngày bức 1 ảnh trên Instagram, theo như chuyên viên phân tích truyền thông xã hội Socialbakers.

Theo như Chen, Under Armour không đo lường thành công trên truyền thông xã hội bằng lượng fan trên Instagram, Pinterest, hay Facebook. Thay vào đó, công ty tập trung hơn vào việc vạch ra những mục tiêu của mình và sau đó quyết định kênh truyền thông nào sẽ sử dụng để đạt được điều đó.

Socialbakers chỉ ra rằng số người theo dõi Under Armour đang tăng lên trong tháng vừa qua.

Trong khi Nike đa dạng lựa chọn trong sản phẩm hơn, quảng bá cho sản phẩm của hãng chính là mục tiêu xã hội, Under Armour lại hướng đến thay đổi nhận thức về thương hiệu trước khi người tiêu dùng mua sản phẩm. Do đó, hãng thường post những trích dẫn, hình ảnh nhằm truyền cảm hứng từ những tên tuổi có ảnh hưởng trong lĩnh vực thể thao nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu.

"Truyền thông xã hội không chỉ là nơi để thương hiệu của bạn nói về mình, mà còn cần chia sẻ của những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực đó. Bạn có thể sử dụng những tuyên ngôn và triết lý này để khiến thương hiệu trở nên quyền lực hơn," Chen cho biết.

Tại thời điểm này, Under Armour chưa tạo dựng được nhận thức và truyền thống thương hiệu như cái mà Nike đang sở hữu, nhưng công ty đang đi đúng hướng. Những chiến lược quan trọng nhất có thể học được từ Under Armour là:

- Sứ mệnh thương hiệu phải rõ ràng.

- Mặc dù định hướng khách hàng mục tiêu luôn là ưu tiên, việc tạo ra những trải nghiệm và cảm xúc nhân văn thu hút người xem trên toàn cầu sẽ kéo theo nhiều tiềm năng hơn để mở rộng mạng lưới khách hàng.

- Dù chiến lược kênh của bạn có thế nào, đừng e ngại mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thực sự chứ không chỉ đơn thuần là kêu gọi họ hành động.

Theo Trí Thức Trẻ/Clickz

>> Bí quyết dẫn đầu của Nike

>> 7 lời khuyên của David Ogilvy mà bất cứ ai làm quảng cáo cũng nên đọc

Marketing theo địa điểm: kỷ nguyên mới của ngành tiếp thị?

Ngày nay, người sử dụng sẵn sàng chia sẻ thông tin địa điểm của họ với các thương hiệu để đổi lấy những nội dung cá nhân hoặc các chương trình khuyến mại phù hợp.

Các thông tin về địa điểm có ở khắp mọi nơi. Nó được nhúng trong trong những bức ảnh bạn chia sẻ, những ứng dụng có GPS mà bạn sử dụng, những giao dịch trực tuyến bạn thực hiện.

Đó thực sự là ý tưởng của việc marketing theo địa điểm- sử dụng dữ liệu địa điểm để thúc đẩy tham gia, mang đến nhiều trải nghiệm cá nhân hóa và xây dựng được tập khách hàng trung thành.
Đối với những người làm marketing, hiểu biết về địa điểm của người sử dụng cung cấp những cái nhìn sâu sắc có giá trị vào sử dụng. Nếu người sử dụng đang đứng gần địa điểm bán lẻ, họ có thể bày tỏ sự quan tâm đến thương hiệu của bạn. Cơ hội để thu hút người dùng ở thời điểm quan trọng là điều khiến marketing theo địa điểm trở lên thú vị.

Công nghệ này vẫn rất mới, nhưng ngay bây giờ bạn có một số cách để trải nghiệm marketing theo địa điểm để mở rộng các chiến dịch quảng cáo và tăng ROI.

Dưới đây là 5 lĩnh vực mà marketing theo địa điểm có nhiều khoảng trống để thực nghiệm:

1. Cá nhân hóa ý nghĩa hơn

Việc cá nhân hóa rất quan trọng với một chiến lược trên điện thoại di động, vậy bạn nên làm gì để cải thiện nó

Bắt đầu với phân khúc người dùng một cách hiệu quả. Thâm nhập vào tập dữ liệu và tìm hiểu càng nhiều càng tốt những gì bạn có thể về người dùng của bạn: sở thích của họ, những nội dung họ quan tâm nhiều nhất, những kiểu chào hàng hấp dẫn nhất, các tính năng của ứng dụng họ yêu thích,.. Sau đó, sử dụng những dữ liệu đó để xác định các nội dung, chương trình khuyến mại và tần suất chia sẻ qua di động.

Ngay cả những thứ đơn giản nhất như kết hợp tên và danh sách mua sắm đã được chắt lọc là những cách có hiệu quả nhất để cá nhân hóa những trải nghiệm trên di động.

2. Cung cấp các nội dung có liên quan

Nội dung như chất kết dính sự tham gia. Nếu nội dung của bạn hiệu quả, nó sẽ giữ được sự chú ý của người dùng. Nếu nội dung của bạn không phù hợp, mối quan hệ sẽ bị phá vỡ và người dùng sẽ bỏ qua các chương trình truyền thông trong tương lai của bạn. Marketing theo địa điểm đòi hỏi những nội dung hiệu quả.

Các thương hiệu đang thử nghiệm nhiều cách- sử dụng các công cụ sáng tạo như công cụ tương tác thực tế bổ sung, bản đồ vi- vĩ mô, các đèn hiệu để cung cấp thông tin hữu ích. Ví dụ ở một khách sạn, khi có khách check-in, có thể cung cấp một đoạn video về dịch vụ spa đến những khách hàng, người có thể hứng thú với nó thông qua một ứng dụng.

Hoặc lấy ví dụ về lễ hội South by Southwest Festival. Năm nay, lễ hội này sử dụng hơn 1,000 đèn hướng dẫn để kết nối với người tham gia về mạng lưới cơ hội, sự kiện diễn ra gần đó và các thông tin hữu ích khác.

Những nội dung không chỉ là liên quan mà nó còn cung cấp các ưu đãi cho người dùng để ở lại tham gia.

3. Tiền thưởng khuyến mại

Cung cấp các ưu đãi khi sử dụng ứng dụng của bạn tăng cường sự tham gia và lòng trung thành. Ví dụ, bạn có thể cung cấp cho người dùng một chương trình khuyến mại độc quyền hoặc sử dụng hệ thống tích điểm thưởng. Nhiều nhà bán lẻ cung cấp cho người sử dụng những phần thưởng khi hoàn thành công việc, như là đến các điểm tham quan hoặc mở bản đồ trong khi đang ở trong cửa hàng. Tuy vậy, các thương hiệu có thể không chỉ thưởng cho những khách hàng tỏ ra hứng thú với mình mà còn giúp họ có thể có cái nhìn sâu sắc về sở thích của người dùng khi mua sắm.

Một chiến lựơc hiệu quả khác mà các thương hiệu đang sử dụng: huy động các chương trình thẻ khách hàng thân thiết. Nếu những khách hàng thường xuyên của bạn đang ở gần một trong những cửa hàng của bạn thì có thể gửi ngay cho họ những nội dung liên quan. Bạn có thể gửi một thông báo: “Xin chào! Bạn sẽ tiết kiệm được 5% cho đơn hàng tiếp theo!”

Đây là điều thú vị và hấp dẫn về marketing theo địa điểm: khả năng cung cấp các ưu đãi khi có ý nghĩa nhất.

4. Sử dụng dữ liệu địa điểm để tăng cường trải nghiệm khi mua sắm

Hơn một nửa người tiêu dùng nói rằng họ sử dụng một thiết bị di động khi mua sắm. Nếu họ đã sẵn sàng chia sẻ dữ liệu về địa điểm, thực tế này giúp bạn có thể tính toán tốn hơn về lần dừng chân của khách hàng, hiểu về luồng giao thông, và nhận ra nơi khách hàng tương tác với các thiết bị hiển thị và hướng dẫn.

Marketing theo địa điểm khiến việc hoàn thiện các trải nghiệm trong cửa hàng để phục vụ khách hàng tốt trở nên dễ dáng hơn hết. Và không chỉ ở những địa điểm bán lẻ, bản đồ nhiệt có thể sử dụng ở sân vận động, khách sạn, bảo tàng, sân bay và những nơi khác để cải thiện luồng giao thông, bố trí lại theo khu vực hoặc theo mùa và điều chỉnh hoạt động bán hàng.

5. Lợi dụng dịch vụ thanh toán di động

Thanh toán di động không chỉ là một cách thức chi trả. Chỉ nghĩ rằng, thực tế trong ví của chúng ta có những thứ như thẻ thành viên, mã giảm giá và các công thức. Đưa quan niệm này vào chiến lược marketing theo địa điểm, bạn phải chú ý đến cách tận dụng thanh toán di động để tương tác với khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng.

Một ví dụ có thể khiến khách hàng dễ dàng lưu lại những mã giảm giá ở trên các thiết bị thông minh của họ. Nếu người dùng lưu một mã, bạn cớ thể gửi một lời nhắc nhở sử dụng chúng khi người dùng ở gần địa điểm bán lẻ của bạn.

Thanh toán di động là một phần quan trọng, nhưng đừng quên chú ý đến toàn bộ ví tiền.

Marketing đến một thế hệ công nghệ đòi hỏi sự sáng tạo và marketing theo địa điểm là tất cả những sáng tạo cùng với công nghệ để mang đến những trải nghiệm thực tế, cá nhân hóa.

Tất nhiên, chúng ta đang phải đối mặt với những gì vẫn còn là công nghệ mới, và có nhiều nút thắt cần làm rõ. Ví như ranh giới giữa một ứng dụng mang đến những nội dung có liên quan, tiết kiệm và cá nhân hóa với một ứng dụng khác không liên quan, gây khó chịu và (tồi tệ hơn cả) đáng sợ.

Nhưng điều quan trọng là việc thử nghiệm tìm kiếm sự cân bằng hiện tại bởi dữ liệu về địa điểm có khả năng sẽ mang đến một kỷ nguyên mới cho ngành marketing.

Theo Trí Thức Trẻ 

>>  Học cách kết nối với khách hàng thế hệ Y ở châu Á

4 lời khuyên cho khởi động chiến dịch AdWords

Để chiến dịch AdWords mang đến hiệu quả ngay từ đầu, Google có một số lời khuyên hiệu quả sau: