Chiến lược marketing đưa Under Armour từ vô danh tới kẻ thách thức ngôi vương của Nike

Với doanh số toàn cầu đạt 3 tỉ USD trong năm ngoái, Under Armour đã trở thành thương hiệu đồ thể thao lớn thứ 2 tại Mỹ. Điều này đặt ra một câu hỏi: những chiến dịch digital marketing đã đóng vai trò thế nào đối với sự thành công này?

Thành lập năm 1996, Under Armour là một thương hiệu trẻ trên thị trường đồ thể thao. Nhưng nhờ vào chiến lược marketing, Under Armour đã vượt qua Adidas để trở thành thương hiệu lớn thứ 2 về đồ thể thao tại Mỹ, và giờ đang nhăm nhe lật đổ Nike.

Hợp tác với hãng Droga5, Under Armour đã tạo ra một số chiến dịch đột phá, như series quảng cáo I Will What I Want (Tạm dịch: Tôi sẽ làm điều mình muốn), đã đoạt giải Cyber Grand Prix tại Cannes Lions Festival hồi tháng 6 vừa qua.

Làm thế nào mà 1 thương hiệu trẻ khẳng định được vị trí qua những chiến dịch quảng cáo và marketing trong thị trường đồ thể thao vốn cạnh tranh rất gay gắt này?

Luôn tuân thủ khẩu hiệu "I Will"

Under Armour hiểu rất rõ thương hiệu của mình đại diện cho điều gì. Thương hiệu luôn kiên trì với khẩu hiệu "I Will" từ những ngày công ty khởi đầu trên thùng sau chiếc xe tải của nhà sáng lập Kevin Plank. Nhớ về sự khởi đầu khiêm tốn của mình, Under Armour luôn nỗ lực duy trì khẩu hiệu này: "I Will", nghĩa là có quyết tâm bền bì và không sợ hãi khi đối mặt với những thách thức. Những gương mặt xuất hiện xuyên suốt những chiến dịch của Under Armour gồm có cầu thủ bóng rổ Stephen Curry, vũ công bale Misty Copeland, và ngôi sao sân golf Jordan Spieth.

"Under Armour chưa bao giờ gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa bản thân với Nike. Thương hiệu xuất phát điểm từ 1 chiếc xe tải ở Baltimore như một kẻ yếu thế. Do đó, tinh thần thách thức là điều mà Under Armour luôn muốn duy trì," Candice Chen, chiến lược gia cấp cao của Droga5 chia sẻ.
Ý tưởng "will" (Sức mạnh ý chí) đóng vai trò quan trọng trong sáng tạo quảng cáo của Under Armour. Ví dụ, những quảng cáo khắc họa đối tượng chủ yếu là phụ nữ "Women of Will"- có sự góp mặt của cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp Kelley O'Hara. Cô định nghĩa "sức mạnh ý chí" dựa trên khả năng đối phó với áp lực và chinh phục các mức độ khác nhau của nghịch cảnh mà các vận động viên nữ thường gặp phải.

Chiến dịch gần đây của Under Armour Rule Yourself mô tả "sức mạnh ý chí" như một khả năng có thể duy trì sự bền bỉ và tính kỷ luật trong thời gian đào tạo.

Và trong chiến dịch mới Slay Your Challenge, "sức mạnh ý chí" là cái cách chúng ta chinh phục những thử thách tiếp theo.

"Under Armour hiểu sứ mệnh thương hiệu của mình và từ đó tạo ra khẩu hiệu 'I Will'. Là một đối tác kinh doanh, chúng tôi muốn giúp công chúng hình dung ra "sức mạnh ý chí" cụ thể là như thế nào," Chen giải thích.

Từ kẻ yếu thế tới nhà vô địch

Under Armour và Nike có rất nhiều điểm tương đồng: 2 thương hiệu đều thiết kế và phát triển hàng may mặc cao cấp trong lĩnh vực thể thao, và cả 2 đều có những đột phá trong việc tận dụng những nguồn tài trợ từ những vận động viên chuyên nghiệp để thúc đẩy doanh số.

Tuy nhiên, cách tiếp cận marketing của 2 công ty này hoàn toàn khác nhau:

- Under Armour hành động từ xuất phát điểm là 1 kẻ yếu thế trong khi Nike như một vị vua hùng mạnh.
- Under Armour rất tập trung vào những vận động viên chuyên nghiệp trong khi Nike phổ biến hóa lĩnh vực thể dục thể thao.
- Under Armour muốn bạn chứng minh người khác sai, trong khi Nike muốn bạn chứng minh bản thân mình đúng.

" Thật thú vị khi chứng kiến 2 thương hiệu trong cùng một lĩnh vực lựa chọn 2 cách tiếp cận khác nhau cho cùng một câu hỏi. Nike là một thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường, trong khi Under Armour có một khởi đầu khiêm nhường và bắt đầu quảng bá với những động lực từ bên ngoài," Stephen Boidock, giám đốc truyền thông xã hội tại Drumroll cho biết.

Khác biệt này có thể thấy rõ qua 2 chiến dịch gần đây với đối tượng nhắm tới là phụ nữ. Chiến dịch I Will What I Want của Under Armour tạo hiệu ứng tốt khi khắc họa câu chuyện của Misty Copeland- vũ ông người Mỹ gốc Phi đầu tiên được múa chính trong nhà hát bale tại Mỹ.

Video bắt đầu bằng việc đọc lá thư từ chối từ học viện múa gửi tới một ứng viên 13 tuổi, có lẽ chính là Misty trong quá khứ. Lá thư đưa ra những lý do cho việc từ chối này: "Bạn không có 1 cơ thể thích hợp với múa bale," Copeland với những cú xoay điêu luyện và thanh lịch đã chứng tỏ rằng sức mạnh bên trong có thể thắng được định kiến của người khác.

Thông điệp truyền cảm hứng trong quảng cáo của Copeland và một số những vận động viên khác trong chiến dịch I Will What I Want- nữ vô địch thế giới trượt tuyết Lindsey Vonn- cho thấy rằng chỉ cần đủ quyết tâm, kẻ yếu thế có thể trở thành nhà vô địch.

Ai cũng có thể hiểu cảm giác thất bại khi có ai đó nói với bạn rằng ước mơ của bạn là vô vọng, nhưng khả năng của những vận đồng viên này trong việc khám phá ra sức mạnh để chiến thắng nghịch cảnh là vô cùng tuyệt vời và truyền cảm hứng tới nhiều người. Ngay cả những người vốn không phải khách hàng mục tiêu của Under Armour vẫn có thể cảm nhận được sự kết nối về mặt cảm xúc với những nội dung trong quảng cáo này.

Bằng cách đưa ra những khiếm khuyết của những nữ vận động viên hàng đầu, Under Armour đi chung con đường với những chiến dịch nổi tiếng như Choose Beauty của Dove, Like a Girl của Always với mục đích phá vỡ những khuôn mẫu trong xã hội.

So với Under Armour, Nike ít tập trung vào người nổi tiếng hơn và tin rằng, "Chỉ cần bạn có 1 cơ thể, bạn là 1 vận động viên." Được tung ra vào tháng 4 năm nay, chiến dịch lớn nhất của Nike cho phụ nữ, Better for It, khuyến khích phụ nữ đánh bại những bất an bên trong bằng 1 thái độ "tôi có thể". Như những chiến dịch khác của Nike, quảng cáo này góp phần phổ biến hóa thể dục thể thao qua việc thể hiện mỗi người đều có nỗ lực thể thao bên trong mình, thay vì sử dụng những vận động viên nổi tiếng.

"Nike phát triển mạnh dưới thời Michael Jordan là đại sứ cho thương hiệu. Nhưng hiện nay, Nike đang ở vị trí để trở nên tham vọng và sáng tạo hơn, trong khi Under Armour vẫn đang cố gắng chiếm lĩnh thị trường và khẳng định tên tuổi, do đó thương hiệu cần tiếng nói của người nổi tiếng," Boidock nói.

Đo lường thành công xã hội bằng mục tiêu

Về kênh chiến lược, cả Under Armour và Nike đang thúc đẩy truyền thông xã hội. So sánh với Nike, Under Armour có lượng fan trên mạng xã hội ít hơn và cũng kém chăm chỉ cập nhật trên Twitter và Instagram hơn.

Under Armour đăng tải trung bình mỗi ngày bức 1 ảnh trên Instagram, theo như chuyên viên phân tích truyền thông xã hội Socialbakers.

Theo như Chen, Under Armour không đo lường thành công trên truyền thông xã hội bằng lượng fan trên Instagram, Pinterest, hay Facebook. Thay vào đó, công ty tập trung hơn vào việc vạch ra những mục tiêu của mình và sau đó quyết định kênh truyền thông nào sẽ sử dụng để đạt được điều đó.

Socialbakers chỉ ra rằng số người theo dõi Under Armour đang tăng lên trong tháng vừa qua.

Trong khi Nike đa dạng lựa chọn trong sản phẩm hơn, quảng bá cho sản phẩm của hãng chính là mục tiêu xã hội, Under Armour lại hướng đến thay đổi nhận thức về thương hiệu trước khi người tiêu dùng mua sản phẩm. Do đó, hãng thường post những trích dẫn, hình ảnh nhằm truyền cảm hứng từ những tên tuổi có ảnh hưởng trong lĩnh vực thể thao nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu.

"Truyền thông xã hội không chỉ là nơi để thương hiệu của bạn nói về mình, mà còn cần chia sẻ của những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực đó. Bạn có thể sử dụng những tuyên ngôn và triết lý này để khiến thương hiệu trở nên quyền lực hơn," Chen cho biết.

Tại thời điểm này, Under Armour chưa tạo dựng được nhận thức và truyền thống thương hiệu như cái mà Nike đang sở hữu, nhưng công ty đang đi đúng hướng. Những chiến lược quan trọng nhất có thể học được từ Under Armour là:

- Sứ mệnh thương hiệu phải rõ ràng.

- Mặc dù định hướng khách hàng mục tiêu luôn là ưu tiên, việc tạo ra những trải nghiệm và cảm xúc nhân văn thu hút người xem trên toàn cầu sẽ kéo theo nhiều tiềm năng hơn để mở rộng mạng lưới khách hàng.

- Dù chiến lược kênh của bạn có thế nào, đừng e ngại mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thực sự chứ không chỉ đơn thuần là kêu gọi họ hành động.

Theo Trí Thức Trẻ/Clickz

>> Bí quyết dẫn đầu của Nike

>> 7 lời khuyên của David Ogilvy mà bất cứ ai làm quảng cáo cũng nên đọc

Khởi nghiệp "Nữ tướng" của Emerald "Nữ tướng" của Emerald

Mất 5 năm để đưa Emerald vào top ba công ty digital marketing hàng đầu trong nước với khả năng cung cấp dịch vụ trọn gói, bộ đôi Hồng Thành - Anh Đào là một trong những điển hình khởi nghiệp không cần vốn to lẫn ý tưởng xuất chúng.

Cuộc chơi của người biết xài tiền

"Khởi nghiệp không phải là cuộc chơi của người nhiều tiền. Các bạn trẻ thường suy nghĩ đơn giản chỉ cần có ý tưởng hay, kiếm được nhà đầu tư là có thể khởi nghiệp. Thực sự, cả hai điều đó đều không có tính quyết định đối với một thị trường mà gần như tất cả đều mới như Việt Nam hiện giờ", Thi Anh Đào bắt đầu câu chuyện bằng phát biểu khá tâm huyết với phong trào khởi nghiệp hiện nay.
Là người gây dựng nên công ty cung cấp dịch vụ digital marketing từ khi thị trường vẫn còn ở giai đoạn đầu của internet, đến nay, hai chủ nhân Hồng Thành và Anh Đào của Emerald là hai gương mặt khá thân thiết với phong trào thanh niên khởi nghiệp.

Bởi, không những sẵn sàng tư vấn, hỗ trợ miễn phí dịch vụ tiếp thị số, cả hai đều rất nhiệt tình trong vai trò cố vấn, giám khảo... ở các sân chơi khởi nghiệp. "Càng tham gia càng thấy các bạn trẻ có nhiều khát khao nhưng lại thường sai lầm về mặt nhận thức", Đào cho biết.

Theo phân tích của Đào, ở các nước phát triển, những mô hình kinh doanh đều đã bão hòa nên việc đưa ra ý tưởng mới được đánh giá rất cao. Ở Việt Nam, thị trường vẫn còn nhiều đất trống nên chỉ cần chịu khó tìm tòi, học hỏi những mô hình các nước đã làm rồi tùy biến theo hoàn cảnh hiện tại là được.

"Những người khởi nghiệp trước tiên cần có một kế hoạch cụ thể để biến các ý tưởng thành hiện thực. Đó là cuộc chơi của những người biết xài tiền chứ không phải chỉ lo gọi vốn hay sáng tạo ý tưởng mới lạ”, Anh Đào khẳng định.

Ngay khi Đào còn đang trong học kỳ cuối cùng của chương trình đào tạo thạc sĩ truyền thông ở Anh Quốc, bộ đôi này đã bắt đầu gây dựng Emerald. Đó là những ngày cả hai khát khao sẽ gây dựng được một công ty tư vấn truyền thông chuyên nghiệp tại Việt Nam dù rằng thời điểm ấy, các công ty truyền thông mọc lên như nấm.

"Thị trường bão hòa, muốn không bị lẫn vào số đông rồi chìm đi, chúng tôi phải tìm ngách khác", Đào chia sẻ. Cái "ngách" ấy bắt đầu từ làm dịch vụ quảng bá thương hiệu trên các diễn đàn nhưng cách tiếp cận là từ phía người dùng.

Bằng kinh nghiệm tham gia các diễn đàn, bộ đôi này đưa ra các chủ đề để các thành viên của diễn đàn tranh luận, từ đó khéo léo giới thiệu tên của khách hàng mình đang phục vụ.

Cùng lúc, theo xu thế chung toàn cầu, các trang blog hết thời, cư dân mạng đổ dồn vào Facebook, tạo tiền đề cho mạng xã hội này trở thành địa chỉ hoạt động của đại đa số cư dân mạng Việt Nam.

Cơ hội để Emerald bắt đầu triển khai thêm nhiều dịch vụ giúp doanh nghiệp (DN) tương tác với khách hàng từ đó mà thành. Chính tiềm năng lẫn nội lực của Emerald đã thu hút được đầu tư của Masso Group.

Từ phát triển nóng đến phát triển bền vững

Có dịch vụ, có nhu cầu từ phía khách hàng, lại có cả tài chính từ Masso Group, Emerald như diều gặp gió, nhanh chóng trở thành đơn vị được các DN tìm đến và có doanh thu ổn định.

Đáng tiếc, nhìn lại danh sách khách hàng, vẫn thấy chỉ là những DN vừa và nhỏ. Lợi nhuận thu được cũng chỉ ở mức an toàn. "Chúng tôi rơi vào trạng thái không tìm thấy hướng phát triển cho đứa con tinh thần của mình", Thi Anh Đào thổ lộ.

Quyết tâm bước khỏi "vùng an toàn", cả hai thống nhất tìm kiếm nhân lực để mở rộng quy mô Công ty. Rất may, tinh thần khởi nghiệp cũng như định hướng phát triển của họ lại "trúng tần số” với Lê Thanh Nhàn, một chuyên viên marketing khá giàu kinh nghiệm trong hợp tác với các thương hiệu quốc tế.

Đúng với kỳ vọng, cộng sự mới đã giúp Emerald có được những hợp đồng lớn hơn rất nhiều so với trước đây. Điển hình là hợp đồng quảng bá cho Heineken suốt 3 năm liền. Việc thắng thầu quảng bá cho thương hiệu lớn này không những giúp Emerald tăng doanh thu mà còn tăng cả vị thế trên thị trường, đưa Emerald bước vào giai đoạn phát triển "nóng".

"Ngay trong thời điểm phát triển rất tốt ấy của Emerald, tôi vẫn thấy có rất nhiều rủi ro. Bởi, một DN mà 30 - 50% doanh thu phụ thuộc vào một khách hàng cũng đồng nghĩa với không an toàn", cô gái được đào tạo chuyên sâu về phát triển bền vững tiết lộ.

Rủi ro thứ hai của phát triển nóng, theo Anh Đào, là việc tuyển chọn nhân lực thường thiên về hướng được việc chứ không chú ý đến sự hòa hợp lâu dài. Chạy theo đà phát triển, cả hai đều xem nhẹ nhiệm vụ phổ biến tầm nhìn chung cho nhân viên, đó là việc Emerald xác định mang đến dịch vụ nhưng đối đãi với khách hàng như bạn, sẵn sàng chia sẻ kiến thức, tư vấn... dù hợp đồng với khách hàng có hay không.

Đào không giấu giếm: "Nhận ra thiếu sót của mình, chúng tôi bắt đầu quy hoạch, cải tổ lại". Cùng với cải tổ, một lần nữa Emerald lại mở cửa cho nhà đầu tư. Tập đoàn Tiếp thị số toàn cầu Isobar thuộc mạng lưới Dentsu Aegis Network chính là đối tác Hồng Thành - Anh Đào hợp tác.

Việc sáp nhập giúp Isobar thâm nhập thị trường Việt Nam và ngược lại, Emerald - Linked by Isobar cũng được hưởng lợi từ nguồn khách hàng, các giải pháp kinh doanh... từ "ông lớn" của khu vực, mở đường cho Emerald đến với khách hàng ở thị trường khu vực.

Đào giải thích: "Sáp nhập, với tôi, không phải để kiếm lãi vì trách nhiệm với nhà đầu tư nặng hơn rất nhiều. Sáp nhập là để có điều kiện lớn nhanh hơn".

Theo đồ thị của phát triển bền vững, khi một DN bước qua giai đoạn phát triển "nóng" sẽ rơi vào giai đoạn khủng hoảng. "Sống sót" qua giai đoạn khủng hoảng này, DN sẽ tiến đến phát triển bền vững. Anh Đào bảo, Emerald đang ở giai đoạn cố gắng để vượt qua thử thách cam go ấy, và mọi người ở Emerald đều đang rất nỗ lực.

"Bởi, ngoài lương, phúc lợi..., Emerald còn áp dụng chính sách chia lợi nhuận cuối năm. Chúng tôi muốn nhân viên được hưởng trọn vẹn thành quả lao động của họ”, Đào khẳng định.

(Doanh Nhân Sài Gòn)

Dự đoán 5 xu hướng digital marketing năm 2015

Theo dự đoán của nhiều nhà phân tích, 2015 sẽ là một năm bùng nổ của digital marketing. Marketing qua tin nhắn, quảng cáo có chất lượng hơn và các doanh nghiệp sẽ có cách tiếp thị chuyên nghiệp hơn là ba trong số năm xu hướng chính trong digital marketing năm 2015. 

1. Các thiết bị điện thoại sẽ tiếp tục giành được ưu ái của người sử dụng

Sự thay đổi này đã tạo nên một không gian mới, thay đổi cách chúng ta sử dụng các phương tiện truyền thông. Ngoài các kênh mua sắm thông thường, người sử dụng sẽ có nhiều lựa chọn hơn. Quảng cáo cần tập trung vào những đối tượng này và bổ sung thêm nhiều trải nghiệm mới hơn thay vì chỉ tập trung vào một địa điểm và một trải nghiệm cụ thể. 

2. Quảng cáo digital chuyển từ số lượng sang chất lượng

Nguyên tắc đo hiệu quả của quảng cáo dựa trên số lượt click chỉ cho chúng ta biết phần nào của câu chuyện. Với quy mô lớn hơn, độ chính xác cao hơn và những công cụ tính toán mới, các nhà marketing sẽ có thể hiểu những biện pháp nào phát huy hiệu quả và tập trung vào những yếu tố quan trọng với công việc kinh doanh của mình: giá trị thương hiệu và doanh số.


3. Các doanh nghiệp có cách tiếp cận chuyên nghiệp hơn sẽ giành thắng lợi

Những chuyên viên marketing sẽ có thêm thông tin và công cụ cho các chiến dịch tiếp thị hơn bao giờ hết còn người dùng sẽ có thể xem các quảng cáo trên tất cả các kênh. Theo eMarketer, chỉ 5% số lượng các chuyên viên marketing phía khách hàng trên thế giới cho biết họ đã sử dụng các biện pháp tiếp thị một cách cá nhân hóa thực sự.

4. Tin nhắn sẽ trở thành một phương tiện chủ chốt để doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng

Hội thoại thời gian thực là một yếu tố quan trọng để xử lý trực tiếp các nhu cầu của khách hàng. Càng có nhiều người bị hút vào các thức giao tiếp dựa trên tin nhắn thì các doanh nghiệp sẽ ngày càng mở rộng kênh giao tiếp mới này để duy trì những cuộc trao đổi mang tính xây dựng với nhân viên và khách hàng.

5. Điện thoại sẽ phổ biến hơn nữa trên toàn cầu


Dân số thế giới tiếp tục tăng trong vòng 10 năm nữa. Theo eMarketer, trong 3 năm tới, sự xâm nhập của điện thoại di động sẽ tăng từ 61,1% lên 69,4% tổng dân số thế giới. Các doanh nghiệp và nhà marketing sẽ phải dựa theo xu hướng này để đưa ra các biện pháp tiếp thị phù hợp.

Inside Facebook/CafeBize

>> Ba công cụ digital marketing của năm 2015

 

Ba công cụ digital marketing của năm 2015

Mobile marketing, social media và content marketing sẽ là ba công cụ digital marketing phát triển mạnh trong năm 2015.

Trong vài năm qua, digital marketing đã phát triển như vũ bão, bắt nhịp cùng với tốc độ phát triển vượt bậc của các loại công nghệ khác. Mobile marketing là một ví dụ điển hình khi nó nhanh chóng trở thành một thiết bị thiết yếu giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu mọi lúc, mọi nơi và đưa khách hàng đến quyết định mua hàng.

Dự báo 6 xu hướng marketing 2015

Những chuyên gia marketing thông minh đều hiểu được tầm quan trọng của việc đón đầu làn sóng thay đổi trong kinh doanh. Nếu không sẵn sàng "lướt sóng" để mang đến những giá trị lớn lao cho công ty, thị phần của họ sẽ bị nuốt chửng bởi các đối thủ khác.

Với 30 kinh nghiệm tư vấn thương hiệu cho lãnh đạo các công ty toàn cầu như Procter & Gamble, Kraft Foods, General Motors, The Wall Street Journal, Coca-Cola... chuyên gia marketing Avi Dan chia sẻ 6 dự báo về xu hướng marketing năm 2015.