Thời kỳ đầu
Kể từ khi xuất hiện vào năm 1964, Nike (trước đó là Blue Ribbon
Sports) đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới
với logo “swosh” đặc trưng, được thiết kế bởi sinh viên thiết kế
Carolyn Davidson với giá 35USD.
Cách nhìn của Nike với marketing
đã thay đổi ít nhiều trong suốt hơn 40 năm lịch sử của hãng. Khi mới
bắt đầu, Nike muốn hướng mình trở thành một công ty định hướng sản phẩm,
tập trung cải thiện khâu thiết kế và sản xuất, bởi chính sự cải cách
trong các khâu đó ngay từ đầu đã là thế mạnh đã giúp Nike trở nên khác
biệt với các đối thủ cạnh tranh khác.
Tuy nhiên, vào những năm 1990, sau một đợt rà soát và khắc phục các
thiếu xót của công ty, Nike đã có một cách tiếp cận tập trung hơn vào
khách hàng và thị trường.
Vào năm 1992, trong một buổi phỏng vấn với bộ phận nghiên cứu kinh
doanh của Harvard, CEO Phil Knight đã có bình luận về sự thay đổi này,
“Chúng tôi từng nghĩ rằng phòng nghiên cứu là nơi khởi điểm của tất cả.
Giờ chúng tôi nhận thấy rằng tất cả mọi thứ đều xoay quanh khách hàng.
"Và trong thời đại công nghệ
này, mọi sự sáng tạo đều phải được bắt nguồn từ nhu cầu của khách hàng.
Chúng tôi phải có những lý do cụ thể cho mỗi sáng kiến của mình, và
những lý do đó thì bắt nguồn từ thị trường. Nếu không như vậy thì cuối
cùng những gì chúng tôi làm sẽ chẳng khác gì đồ trưng bày trong bảo
tàng”.
Thay đổi các chiến lược marketing
Đã từ lâu, Nike đã rất thành công khi sử dụng những chiến lược quảng
cáo qua tivi và các ấn phẩm truyền thông đại chúng để quảng bá cho từng
sản phẩm mới hay từng nhà tài trợ của họ. Câu khẩu hiệu “Just Do It” và
“Bo Knows” đã trở nên gắn liền với thương hiệu của hãng. Tuy nhiên, hiện nay Nike không còn sử dụng những phương pháp quảng cáo đó nữa.
Từ năm 2009 đến năm 2012, chi phí mà công ty bỏ ra cho marketing truyền thống đã giảm 40% và tiếp tục giảm đến giờ, ngay cả khi ngân sách cho marketing được tăng lên mức kỷ lục 2.4 tỷ đô la. Vậy số tiền đó đã đi đâu?
Câu trả lời nằm tại các phương thức quảng cáo tận dụng các công nghệ
mới đã cho phép Nike giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu của họ -
những bạn trẻ ở tuổi 17 với mức chi tiêu cho giày dép nhiều hơn phụ
huynh của họ 20%.
Emotional branding (Tạo thương hiệu bằng cảm xúc khách hàng)
Emotional branding là một kỹ thuật trong marketing, sử dụng chính nhu
cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng một
thương hiệu cụ thể. Emotional branding đạt được hiệu quả tốt nhất khi
khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, đó có thể
là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong
tương lai. Những cảm giác này có thể tuân theo lý trí, cũng có thể
không, nhưng đó không phải điều quá quan trọng.
Khi nhắc đến emotional branding, Nike
là một trong những thương hiệu thành công nhất; có lẽ bởi hãng đã dựa
vào một câu chuyện có tuổi đời hàng ngàn năm, câu chuyện về một vị anh
hùng. Rất ít người có thể cưỡng lại được câu chuyện về các anh hùng –
hai thế lực hùng mạnh đối đầu nhau, một cuộc hỗn chiến, và một chiến
thắng oanh liệt – đặc biệt khi chính khách hàng là những nhân vật anh
hùng trong câu chuyện đó.
Nike sử dụng mô típ xưa như trái đất này một cách mới lạ và sáng tạo
bằng việc tập trung vào kẻ thù bên trong mỗi người chứ không phải những
đối thủ bên ngoài. Và kẻ thù đó chính là sự lười biếng.
Các quảng cáo của Nike đưa ra nhằm mục đích tạo động lực để khách
hàng đứng lên, tiến về phía trước, không ngừng cố gắng, và tóm gọn là
“hãy hành động”. Quảng cáo của Nike thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn
mừng các chiến thắng, đặc biệt là chiến thắng của khách hàng trước sự
lười biếng, và những gì Nike làm chính là đánh vào mong muốn trở nên vĩ
đại của khách hàng.
Nike đã rất thành công khi thực hiện điều đó, quảng cáo của họ không
chỉ tác động đến các vận động viên, mà tất cả mọi người, bởi khát khao
trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có, giúp cho chiến lược này có một
sức hút gần như toàn cầu.
Và mặc dù đã chuyển từ quảng cáo qua in ấn và tivi sang quảng cáo số,
Nike vẫn không nhừng việc sử dụng emotional branding. Thông qua việc
gửi các thông điệp ý nghĩa trên Twitter, hay vinh danh những vận động
viên trên Fanpage và Instagram, Nike vẫn luôn duy trì được kết nối với
khách hàng theo cách mà không nhiều đối thủ khác có thể làm được.
Phương tiện truyền thông xã hội
Cũng như phần đông các doanh nghiệp lớn khác, Nike đã nhận thấy được
lợi ích to lớn từ sự hiện diện của những phương tiện truyền thông xã
hội. Công ty sử dụng tài khoản trên các mạng xã hội của mình để kết nối
trực tiếp với khách hàng và Nike chính là một trong những doanh nghiệp
hoạt động trực tuyến nhiều nhất.
Twitter
Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của
mình, và với mỗi kênh đó, Nike tập trung vào việc phản hồi với các
@mention. Điều này có nghĩa là một phần lớn các hoạt động của Nike trên
Twitter được tạo nên từ các phản hồi truy vấn của khách hàng cá nhân,
cho phép khách hàng kết nối trực tiếp với doanh nghiệp theo một cách mà
chưa từng được thực hiện trong quá khứ.
Các nhân viên của Nike trả lời các câu hỏi về sản phẩm, thông tin
hàng hóa, và các đơn đặt hàng – tất cả đều qua các cuộc trao đổi với
từng cá nhân. Đây chính là một công cụ bổ trợ đắc lực cho bộ phận hỗ trợ
khách hàng của Nike.
Trên các tài khoản của những thương hiệu nhỏ của Nike (golf, bóng đá,
bóng rổ,...) khách hàng có thể tìm được những tư vấn luyện tập, chi
tiết sản phẩm, được giải đáp các thắc mắc, và nhận được những thông điệp
cổ vũ và động viên đáng quý.
Instagram
Tài khoản trên Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi
tiếng nhất, với lượng theo dõi đáng nể lên đến 13.2 triệu người. Bằng
việc sử dụng cả video và những tấm hình nghệ thuật, Nike đã trưng bày
những tấm ảnh của những sản phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản
chính và các tài khoản con.
Nike hiểu rõ vai trò của Instagram và biết được những gì mà khách
hàng muốn xem, vì vậy công ty đã lấp đầy tài khoản Insta của họ với các
hình ảnh về người dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được
chụp một cách tự nhiên nhất, không giống như những bức ảnh trong
catalogue.
Pinterest
Đã từng có thời điểm, trang Pinterst của Nike chỉ được dùng để phục
vụ các khách hàng nữ, nhưng giờ thì không như vậy nữa. Hiện nay có 20
bảng với các dòng sản phẩm giày dép, lễ phục, và các trang phụ kiện. Tuy
nhiên, thật đáng tiếc khi ở thời điểm hiện tại, dường như Nike mới chỉ
có thể liên kết sản phẩm và nội dung của chính sản phẩm đó.
Trong khi Pinterest là một ứng dụng tuyệt vời trong việc giúp công ty
quảng bá giá trị cốt lõi và văn hóa của mình, Nike lại chỉ dùng
Pinterest như một catalogue giới thiệu sản phẩm mà không phải là một
công cụ marketing sáng tạo.
Facebook
Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi danh mục sản
phẩm của mình. Các trang chuyên về thể thao của Nike thường xuyên cập
nhật hình ảnh và video mỗi ngày, thường là hình ảnh của các vận động
viên được công ty tài trợ và các sản phẩm của Nike.
Digital Sport (tạm dịch: thiết bị thể thao số)
Digital Sport là một mảng khá mới của Nike, được khởi động từ năm
2010, (cũng là năm mà Nike đã chi 800 triệu đô cho quảng cáo theo kiểu
mới), tập trung vào việc phát triển công nghệ và thiết bị để cho phép
người dùng theo dõi được các chỉ số sức khỏe. Thiết bị được biết đến
nhiều nhất của digital sport là thiết bị cảm biến chạy bộ Nike+, được
phát triển cùng với Apple.
Sản phẩm này đã được tin dùng bởi ít nhất là 6 triệu người. Nike+
theo dõi thể trạng của các vận động viên qua một kết nối không dây. Dữ
liệu được lưu trữ trên website của Nike và người dùng có thể đăng tải
hay chia sẻ thông tin luyện tập của mình qua Twitter và Facebook.
Bộ thiết bị này bao gồm một thiết bị cảm biến Nike+, một đôi giày
tương thích của Nike+, và một thiết bị theo dõi Nike+. Mới đây nhât,
Nike còn đưa ra sản phẩm FuelBand giúp đo lường lượng năng lượng tiêu
hao của người dùng.
Việc Nike áp dụng quảng cáo số đã mang lại những thành công đáng kể
cho hãng và nhận được sự ủng hộ từ hàng triệu người dùng. Bằng việc kịp
thời nhận thấy sự kém hiệu quả của quảng cáo qua tivi và in ấn, Nike đã
có thể chuyển mình, sử dụng các phương tiện mạng xã hội và phát triển
công nghệ để vượt xa các đối thủ cạnh tranh khác.
Vinh Lê
